餐廳流行做單品，但是單品該如何選擇，這個(gè)品類該如何定位，是需要我們所仔細(xì)思考的【重慶火鍋底料生產(chǎn)企業(yè)】
2018-12-06 19:43
concernfood
商業(yè)有邏輯，成長(zhǎng)有路徑。
今天，我們來(lái)聊一個(gè)話題：品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好？
品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好？
這個(gè)話題是網(wǎng)友“快就是慢”提出來(lái)的。
的確，這是一個(gè)有意思的話題。
自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火鍋之后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。
在巴奴總部所在地鄭州，更是刮起一股更名潮。
百宴拉面更名為“百宴菌菇拉面”；
煜豐美食更名為“煜豐汴京烤鴨”；
阿五美食鄭州所有店更名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。
不僅如此，這股餐飲品牌更名潮，更是席卷全國(guó)上下。
在眾多后來(lái)者中，比較典型的案例是
喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”；
很久以前更名為“很久以前羊肉串”；
同新餐飲更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”。
受巴奴的“產(chǎn)品主義”影響，很多品牌在進(jìn)行品類定位時(shí)，基本是采用“名字+特色菜品”方式。
但是，品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好，卻是一個(gè)很多人沒(méi)有想明白事情。
比如有一個(gè)餐廳，名字叫做“滿天星肉絲帶底”。
你是不是有點(diǎn)暈？我再說(shuō)一遍，這家餐廳名字叫“滿天星肉絲帶底”。
你或許更暈菜了。
那我們來(lái)斷句一下：滿天星，就是滿天星星的意思；至于“肉絲帶底”，我也不知道是什么。我問(wèn)過(guò)N個(gè)人，他們共同的反應(yīng)就是：不知所云，無(wú)法想象。
然而，這個(gè)店家很牛。他用了一個(gè)牛逼的slogan黃袍加身，叫做“長(zhǎng)垣特色招牌菜標(biāo)準(zhǔn)起草制定者”。
然而，“肉絲帶底”這個(gè)過(guò)于小眾的名字，還是遭到餐飲人的吐槽：
每天路過(guò)都要罵一句腦子進(jìn)水，早罵一遍晚罵一遍。
不能怪餐飲人吐槽。從品類定位的角度來(lái)說(shuō)，“滿天星肉絲帶底”的確稱得上是最差勁的。
但是，這個(gè)最差勁的品類定位，卻是一個(gè)很好的認(rèn)知座標(biāo)，我們通過(guò)拿他為參照，可以對(duì)比出“品類定位到底細(xì)化到何種程度比較好？”這個(gè)問(wèn)題的答案。
總結(jié)一下，主要有三點(diǎn)：
第一點(diǎn)：鎖定不需要教育市場(chǎng)的暢銷品類。
有了“滿天星肉絲帶底”這個(gè)負(fù)面教材，再來(lái)看其它品牌的品類定位，一下子就豁然開(kāi)朗了。
“很久以前”更名為“很久以前羊肉串”，二次品類定位，聚焦羊肉串，而羊肉串這個(gè)品類是一個(gè)大品類，在推廣時(shí)，不需要解釋，更不需要教育市場(chǎng)。
巴奴聚焦毛肚火鍋，其實(shí)“毛肚“也不是一個(gè)小品類，一直是火鍋界的暢銷產(chǎn)品。只是同行們都沒(méi)有把這個(gè)單品提出來(lái)。
同時(shí)，這些暢銷品類還有附加功能，就是自帶流量。
暢銷產(chǎn)品往往不是高毛利產(chǎn)品，它的重要作用是引流。
第二點(diǎn)：鎖定爆款，提升產(chǎn)品價(jià)值感。
網(wǎng)友“快就是慢”還問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：喜家德為什么更名為蝦仁水餃，而不是其它品類的水餃？
我認(rèn)為有兩點(diǎn)，除了蝦仁水餃?zhǔn)窍布业碌谋町a(chǎn)品，不需要教育市場(chǎng)之外，更重要的是價(jià)值感。
在大眾的認(rèn)知里，水餃?zhǔn)莾r(jià)值感不強(qiáng)的，而蝦仁是一個(gè)極具價(jià)值感的產(chǎn)品。主打蝦仁水餃，在品類聚焦的同時(shí)，也有利于提升整個(gè)品牌的價(jià)值感。
第三點(diǎn)：品類定位并不是越細(xì)越好，聚焦還是要囊括足夠多的、精準(zhǔn)人群。
太過(guò)小眾的品類，反而不利于認(rèn)知和傳播。
可能有人反問(wèn)我，“樂(lè)凱撒榴蓮批薩”不是定位很細(xì)嗎？
其實(shí)，“滿天星肉絲帶底”和“樂(lè)凱撒榴蓮批薩”完全不一樣。
從大眾的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，榴蓮也好，批薩也好，都是熟悉的產(chǎn)品，并且在樂(lè)凱撒興起的南方市場(chǎng)，本身就有吃榴蓮的眾多消費(fèi)者，更有榴蓮酥這種傳統(tǒng)甜品。因此，樂(lè)凱撒榴蓮批薩的品類定位，是對(duì)產(chǎn)品和品牌的雙重強(qiáng)調(diào)。
再來(lái)看“滿天星肉絲帶底”。“肉絲帶底”是河南一個(gè)縣級(jí)市長(zhǎng)垣的地方特色菜，但是名字極其難懂。而滿天星這個(gè)品牌名，又距離餐飲的常規(guī)名字較遠(yuǎn)。
兩個(gè)極其冷僻的名字相加，就是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者了。