打造爆品全套秘籍【重慶最大的火鍋底料廠】
2019-01-02 16:57
concernfood
一個(gè)行業(yè)在發(fā)展周期過(guò)程中，不同的階段有不同的制勝要素，制勝要素就是最關(guān)鍵的要素。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，我們一定要把有限資源投到最關(guān)鍵的要素上，才能促進(jìn)企業(yè)快速增長(zhǎng)，事半功倍。
餐飲業(yè)制勝要素有哪些？
服務(wù)
回想10年前，如果一家餐廳服務(wù)特別好，會(huì)讓你受寵若驚，當(dāng)時(shí)，服務(wù)這個(gè)要素非常稀缺，海底撈這樣的品牌就誕生于那個(gè)階段，立刻靠非常好的服務(wù)贏得了市場(chǎng)。但是現(xiàn)在，一家餐廳的服務(wù)再好也很難凸現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)要素周期已經(jīng)過(guò)了。
環(huán)境
8年前左右有一批品牌很火，你走進(jìn)一家看起來(lái)環(huán)境很好、人均起碼300元的餐廳，最后消費(fèi)可能只需要50元。環(huán)境這個(gè)要素一下子就拉動(dòng)了品牌的整體發(fā)展。
價(jià)格
產(chǎn)品和食材
到了現(xiàn)在，以上要素都不太管用了，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，回歸餐飲的本質(zhì)——產(chǎn)品和食材是否足夠好于是成為了新的要素。
關(guān)于制勝要素，我有幾點(diǎn)思考。
第一，顧客對(duì)要素的需求是疊加的，不是替代的。
第二，任何一個(gè)制勝要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。
第三，如何找到一個(gè)行業(yè)的制勝要素？可以借鑒很多成熟行業(yè)要素的變遷，比如零售、服裝等行業(yè)。
最后，消費(fèi)者的代際在縮短，以前可能一個(gè)要素能持續(xù)5-10年，現(xiàn)在3-5年間要素就會(huì)發(fā)生變化。
目前，餐飲業(yè)的制勝要素是產(chǎn)品和食材，這就要求我們不斷去打造爆品。
如何打造一款爆品？
每個(gè)行業(yè)對(duì)爆品的定義都不一樣，在餐飲業(yè)，我們自己定了兩個(gè)指標(biāo)：
1、顧客端反饋，體現(xiàn)為復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)頻次。
2、財(cái)務(wù)指標(biāo)，如產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是多少(每10桌客人會(huì)有多少桌去點(diǎn))。
我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說(shuō)起：
1 品類(lèi)：選擇比努力重要
我們做過(guò)很多消費(fèi)者調(diào)研，一提到云南菜，很多人都會(huì)想到米線，其次是野生菌，第三反應(yīng)是汽鍋雞。
一開(kāi)始，我們選擇了稀缺而附加價(jià)值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒(méi)想到推廣一整年以后發(fā)現(xiàn)，效果并沒(méi)有很好。
為什么？因?yàn)橐吧钠奉?lèi)基礎(chǔ)不夠廣，喜愛(ài)它的人大多養(yǎng)生或者非常關(guān)注健康，價(jià)格又高，所以食用場(chǎng)景會(huì)少很多。
后來(lái)，我們換個(gè)思路選擇雞湯這個(gè)品類(lèi)，推出了汽鍋雞，它在全國(guó)沒(méi)有地域限制，點(diǎn)單場(chǎng)景也很廣。
所以我們甚至不用像推廣牛肝菌那樣強(qiáng)推汽鍋雞，增長(zhǎng)也非常好，點(diǎn)擊率可以達(dá)到70%，而牛肝菌點(diǎn)擊率在最高峰期也只有30%-40%。
當(dāng)然，小眾食材也不是沒(méi)有成為爆品的可能。后來(lái)我們把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結(jié)合起來(lái)，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來(lái)是我們的招牌菜之一。
打造爆品一定要看品類(lèi)的基因夠不夠廣譜，也就是說(shuō)顧客類(lèi)別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產(chǎn)品成為爆品的概率就高。
其次看消費(fèi)頻次夠不夠高，比如在場(chǎng)景的應(yīng)用上，是否在約會(huì)、聚會(huì)、慶生、甚至是生病等等場(chǎng)景都能點(diǎn)餐。
2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一道菜的真實(shí)價(jià)值是什么？
我們不能說(shuō)公司有什么資源，就設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，而是要回到顧客視角，根據(jù)顧客的價(jià)值需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
那么，對(duì)我們餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客需要哪些價(jià)值？
基礎(chǔ)價(jià)值
基礎(chǔ)價(jià)值就是人最本我、最本質(zhì)的欲望需求，是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)指標(biāo)。
(1)好吃
“好吃”這個(gè)價(jià)值可以拆解為兩點(diǎn)：
①口感。
舉個(gè)例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性很喜歡，這三個(gè)食材的共通點(diǎn)是口感純厚綿密。再比如說(shuō)小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會(huì)很受喜歡。
雖然每個(gè)人的性格和地域不一樣，但口感上是大抵是一致的。我們會(huì)把這些口感抽象出來(lái)，思考特定口感應(yīng)該對(duì)應(yīng)哪些類(lèi)型食材，也許組合后會(huì)很好吃。
②意外之喜。
意外之喜也會(huì)讓人覺(jué)得特別好吃，就是你看著這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)樣子，結(jié)果一吃發(fā)現(xiàn)是另一個(gè)樣子。
(2)超值
人的另一個(gè)直接基本訴求是不貴。
在價(jià)格和份量上，我們總結(jié)出的原則是：如果體驗(yàn)超出預(yù)期價(jià)格的1.3倍，顧客就是會(huì)滿意的；如果超出預(yù)期1.5倍，他會(huì)非常感動(dòng)于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比之高。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們自己總結(jié)的know-how。
功能價(jià)值
功能價(jià)值對(duì)應(yīng)人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現(xiàn)在餐飲業(yè)，就是吃得健康。只有滿足了功能性?xún)r(jià)值的時(shí)候，他的消費(fèi)頻次才會(huì)高。
健康這個(gè)價(jià)值也可以拆解為兩個(gè)點(diǎn)：
(1)食材的價(jià)值要能被顧客感受到
有時(shí)候我們跟顧客講了半天這道菜價(jià)值有多高，顧客感受不出來(lái)，那就是浪費(fèi)。成本是讓渡給顧客的價(jià)值，如果顧客感知不到價(jià)值，這個(gè)成本就浪費(fèi)了。
推出汽鍋雞的時(shí)候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當(dāng)時(shí)，我們盲測(cè)了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗(yàn)到顯著差異。
我們以前賣(mài)過(guò)的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太買(mǎi)單。后來(lái)我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實(shí)口感顯著感沒(méi)有那么大。
(2)工藝健康
特別是在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個(gè)工藝更健康，大家都有基礎(chǔ)判斷。
所以，如果一種工藝沒(méi)有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費(fèi)者覺(jué)得炸三文魚(yú)是健康的，炸豬肉是不健康的。
精神價(jià)值
好吃不貴是基礎(chǔ)價(jià)值，健康是功能價(jià)值，這兩者之上還有精神價(jià)值，這體現(xiàn)為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足一個(gè)產(chǎn)品中的情感鏈接，和實(shí)現(xiàn)這些精神的價(jià)值。
《舌尖上的中國(guó)》為什么火？就是里面挖掘了非常多的經(jīng)典和故事。
挖掘汽鍋雞這個(gè)菜的時(shí)候，我們關(guān)注到它在云南建水有300年的歷史，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以會(huì)挖掘出相關(guān)的故事去傳播。
精神價(jià)值的作用是打開(kāi)市場(chǎng)，好的食物故事是非常容易傳播的，誘發(fā)出人們想去嘗試的感覺(jué)。等顧客吃完了，如果基礎(chǔ)價(jià)值夠好，他覺(jué)得好吃，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。最后，如果一道菜好吃但不健康，復(fù)購(gòu)頻次就不會(huì)很高。
3 產(chǎn)品測(cè)試：要找到標(biāo)準(zhǔn)
選對(duì)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品
首先，一定要選對(duì)benchmark(對(duì)標(biāo)產(chǎn)品)，這非常重要。一些產(chǎn)品越推越不好，說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)選得不對(duì)。后來(lái)我們自己定了一條原則，就是拿著我們最爆款的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最爆款的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去做對(duì)比。
滿足80%的人80%的需求就好
第二，不要陷入牛角尖，滿足80%的人80%的需求就好了，不然產(chǎn)品永遠(yuǎn)上不了市。
以前我們測(cè)試的時(shí)候總在關(guān)注顧客為什么不滿意，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)更要關(guān)注顧客為什么愿意購(gòu)買(mǎi)，他們的好評(píng)點(diǎn)是什么，然后沿著好評(píng)點(diǎn)往下做聚焦提升。
4 量產(chǎn)：沒(méi)有捷徑可以走
產(chǎn)品測(cè)試階段通過(guò)后，就要進(jìn)入量產(chǎn)階段，量產(chǎn)環(huán)節(jié)要在以下四個(gè)環(huán)節(jié)做到位，才能保產(chǎn)品的穩(wěn)定持續(xù)供應(yīng)：
供應(yīng)鏈
為了輸出給消費(fèi)者穩(wěn)定的產(chǎn)品，我們首先要解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，比如原材料、物流、大規(guī)模穩(wěn)定供應(yīng)等。雖然我們是一個(gè)飯店，但為了量產(chǎn)，開(kāi)起了米線廠又養(yǎng)起了雞。
在供應(yīng)鏈上，我們用的雞是云南鐵腳麻雞，它是一種走地雞，養(yǎng)殖周期是150-200天。接近200家門(mén)店都上這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一年可能要幾百?lài)嵉漠a(chǎn)量。所以，我們要在這個(gè)菜上線一年前就開(kāi)始養(yǎng)雞，才能保證門(mén)店供應(yīng)的持續(xù)性。
設(shè)備技術(shù)
設(shè)備技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也是這樣。我們想實(shí)現(xiàn)不加一滴水，用最傳統(tǒng)的工藝蒸雞，因?yàn)檫@樣蒸出來(lái)的湯確實(shí)很好喝，這對(duì)汽鍋要求很高。
這種汽鍋中間有一個(gè)汽嘴，就是把鍋一層一層摞在上面，用蒸汽循環(huán)，雞肉不加水在里面生蒸，蒸汽循環(huán)三四個(gè)小時(shí)后凝結(jié)成一鍋湯，把雞肉很多精華的部分都逼了出來(lái)。
但是，市面上沒(méi)有這樣的設(shè)備，而且汽鍋雞這樣的做法，回到云南也只有建水還保存著最傳統(tǒng)的工藝。我們的工程部為了研發(fā)這樣的設(shè)備，用燃?xì)狻⒂秒姸既L試，花了整整一年時(shí)間。
終端訓(xùn)練的體系
最后是終端訓(xùn)練的體系，這里沒(méi)有捷徑可走，必須經(jīng)過(guò)大量的重復(fù)訓(xùn)練。
產(chǎn)品量產(chǎn)非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。我覺(jué)得，爆品上一定要通過(guò)供應(yīng)鏈、技術(shù)、規(guī)模、量產(chǎn)等能力，建立自己的核心壁壘。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，只要真的做出令人感動(dòng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真的買(mǎi)單。
5 產(chǎn)品傳播：焦點(diǎn)明確，不要自嗨
首先，焦點(diǎn)要明確
傳播的重點(diǎn)，第一是焦點(diǎn)一定要明確。做汽鍋雞的時(shí)候，市場(chǎng)部的同事找了五六個(gè)宣傳點(diǎn)，比如我們用鐵腳麻雞、建水紫陶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等等，每個(gè)點(diǎn)都對(duì)顧客有價(jià)值、有吸引力，都想給到顧客。但其實(shí)，這都是局限在內(nèi)部思維了。最后，我們就提煉出一個(gè)點(diǎn)，就是雞湯要鮮，其他點(diǎn)以其他方式傳遞。
其次，外部投放資源時(shí)要選擇和你匹配的渠道
我們當(dāng)時(shí)在上海做了一個(gè)測(cè)試，投了100萬(wàn)包了一輛地鐵，同時(shí)投了不到10萬(wàn)在小紅書(shū)上做推廣，結(jié)果小紅書(shū)上帶來(lái)的產(chǎn)品增量高了很多倍。
焦點(diǎn)越小，邊界越大，你傳播的點(diǎn)越窄、越清晰，顧客的記憶度就越深，當(dāng)這個(gè)釘子釘在他心里的時(shí)候，其實(shí)能帶動(dòng)整個(gè)品牌。
6 爆品面臨的問(wèn)題
最后，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)，一定要預(yù)見(jiàn)到衰落時(shí)該怎么辦，這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸，因?yàn)楸芬矔r(shí)常存在很多問(wèn)題：
產(chǎn)品生命周期短
要規(guī)劃合適的周期，讓產(chǎn)品有持續(xù)的熱度和新鮮度。
比如，我們現(xiàn)在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級(jí)。比如想推時(shí)令松茸款汽鍋雞，那現(xiàn)在就要開(kāi)始籌備松茸這樣的原材料，不能等到這個(gè)產(chǎn)品大家已經(jīng)喝膩、吃膩了，你突然說(shuō)我做一點(diǎn)什么吧。
產(chǎn)品同質(zhì)化
你賣(mài)火了，別人也會(huì)去賣(mài)，就會(huì)去學(xué)你。解決同質(zhì)化，要做到兩點(diǎn)，人無(wú)我有，人有我優(yōu)。
產(chǎn)品單一
爆品本身是很單一的，一定要做好產(chǎn)品矩陣的搭配，比如口感、價(jià)格、類(lèi)型等。