川渝老火鍋和單品餐飲在2018年的表現(xiàn)，深刻反應(yīng)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上餐飲人遇到的挑戰(zhàn)和困惑，也更加暴露了行業(yè)的浮躁和急功近利。但是還是要感謝那些在自己賽道上專注堅(jiān)持，扎扎實(shí)實(shí)做好餐飲的品牌，給市場樹立了好的標(biāo)桿，也給品類留下了好的客戶體驗(yàn)。
2018年餐飲的艱難，乃至大多數(shù)行業(yè)的艱難，其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著瘋狂時(shí)代的結(jié)束，和務(wù)實(shí)時(shí)代的到來。沒有那么多瘋狂的成功機(jī)會，當(dāng)大家冷靜下來的時(shí)候，才會有更多人愿意務(wù)實(shí)做事?！缸霾惋嬏貏e需要?jiǎng)?wù)實(shí)的精神，做好每一道菜，每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，做真正客戶持續(xù)喜歡的餐廳才是根本」。
壹
川渝火鍋，舊格局新起點(diǎn)
2018年的川渝火鍋，5年來形成的舊格局正在遇到?jīng)_擊，精準(zhǔn)定位、差異化細(xì)分，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。走在這個(gè)舊格局和新起點(diǎn)交疊的事情，我們一起先來盤點(diǎn)2018年的川渝火鍋發(fā)展數(shù)據(jù)，我們可以看到這些非常有意思的數(shù)據(jù)：
1.25-34歲人群成為川渝火鍋消費(fèi)的最大占比人群，比例超過了整體年齡人群的50%，25-34歲區(qū)間基本都是80和90后人群。
2.職場職員成為川渝火鍋?zhàn)畲蟮南M(fèi)人群，比例達(dá)到了60%以上。
3.朋友聚餐成為川渝火鍋消費(fèi)最主要消費(fèi)場景，占比接近50%。
4.單桌人數(shù)消費(fèi)最大占比的區(qū)間為4人以下，占到了整體的60%以上。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
同質(zhì)化后差異化識別需求
2018年，譚鴨血的火爆讓很多人都在研究，我們在這里不去分析成與敗，只是通過譚鴨血來看到一些趨勢。「首先說川渝火鍋無真正的單品，實(shí)在要說單品的話，就是那口鍋底」。可惜鍋底工業(yè)化的結(jié)果必定是同質(zhì)化。
「譚鴨血的鴨血不是真正意義上的單品，只是通過一個(gè)特色菜品解決了差異化識別的問題」，為持續(xù)快5年平穩(wěn)運(yùn)行的市場帶來了認(rèn)知差異化。讓陷入消費(fèi)同質(zhì)化的客群，突然有了一個(gè)可以新鮮嘗試的品牌。
「重視客群持續(xù)的需求變化，不斷升級自身來持續(xù)地滿足客戶，這本是餐飲企業(yè)應(yīng)該做的。但是過去5年，更多川渝火鍋品牌卻將焦點(diǎn)基本都放在了營銷推廣和規(guī)模擴(kuò)張，雖然網(wǎng)紅一家家的誕生，但是產(chǎn)品卻一家家的同質(zhì)化」。譚鴨血只不過是順勢得力，抓住了渴望有變化的川渝火鍋消費(fèi)客群需求。
圍繞消費(fèi)客群需求的差異化，是2019年更多具備條件火鍋品牌需要實(shí)實(shí)在在去研究和推進(jìn)的，找到適合自己的客戶，在某些方面做比別人更具客戶體驗(yàn)好感的差異化，你準(zhǔn)備好了嗎？
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
細(xì)分市場崛起正當(dāng)時(shí)
如果說鴨血造就了譚鴨血的火爆，顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)。“請客有面子，還不貴”才是火爆的核心邏輯?！?0后雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但是非常重視請客的“面子”，是當(dāng)下非常重要的一個(gè)消費(fèi)場景需求」。有品牌、有故事、有裝修還便宜的火鍋肯定非常受到歡迎。
2018年同樣火爆的馬路邊邊、小郡肝也是相似邏輯，「具備具象歷史時(shí)代還原的懷舊文化場景，實(shí)惠的價(jià)格和比火鍋同價(jià)更多菜品選擇的核心亮點(diǎn)，抓住當(dāng)下90后的“講調(diào)性，還便宜”的剛需」。
正在崛起的市井火鍋，如果能夠做到“「好吃，有個(gè)性又便宜」”，應(yīng)該可以成為川渝火鍋市場的一個(gè)細(xì)分補(bǔ)充。火鍋要好吃，目前市井火鍋如果不是有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)在后面，想打造出比現(xiàn)在主流品牌更好吃的火鍋，還是很有難度的。
「不管譚鴨血、小郡肝、馬路邊邊還是市井火鍋，其實(shí)都是圍繞90后消費(fèi)客群的細(xì)分玩法。但是除了90后，80后也是主流客群，圍繞80后需求，還有很多的細(xì)分市場可以挖掘。2019年，這絕對是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)」。如何找準(zhǔn)其需求，精準(zhǔn)定位，一直深度研究川渝火鍋的章魚小數(shù)據(jù)可以幫助你。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
升級的導(dǎo)向是客戶需求
圍繞川渝火鍋的升級，環(huán)境、營銷都不是核心，核心是菜品和鍋底，不好吃的火鍋當(dāng)下再火都不會長久。不管是菜品還是鍋底的升級，導(dǎo)向應(yīng)該都是客戶需求導(dǎo)向，而不是企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)需求導(dǎo)向。
客戶需求越來越細(xì)分，89、90甚至70后都有很多差異化的需求，需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)研究和分析。但是這里筆者想提到一個(gè)重要的需求沖突問題，「供應(yīng)鏈保證了菜品的穩(wěn)定性和安全性。但是消費(fèi)客群對于鮮貨、甚至現(xiàn)場加工菜品的需求卻非常強(qiáng)烈」。如何在標(biāo)準(zhǔn)化和客戶需求之間實(shí)現(xiàn)平衡，是值得持續(xù)研究的問題。
貳
單品餐飲，叫好不叫座
2018年，單品餐飲一度很火，筆者還撰文做過專題分析。但是到2018年年底，就連筆者一度非?？春玫睦弊与u細(xì)分品類也沒有出現(xiàn)好的品牌?？v觀全國餐飲，2018年并沒有出現(xiàn)單品集中爆發(fā)的情況，有點(diǎn)叫好不叫座。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
單品餐飲是消費(fèi)需求趨勢
雖然單品餐飲品類在2018年沒有交出滿意的成績，卻不能說明單品餐飲是偽概念。美團(tuán)2018年的數(shù)據(jù)顯示：63.3%的消費(fèi)者會傾向于選擇“專門店”餐廳。而94.7%的消費(fèi)者會為了某一個(gè)特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。
在菜品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)客群時(shí)間有限，餐廳太多，為了快速識別、精準(zhǔn)決策和滿足極致口味體驗(yàn)，會更加愿意選擇“專業(yè)店”消費(fèi)。單品帶來的差異化識別，讓餐廳更有機(jī)會獲得目標(biāo)客群的青睞。同時(shí)單品店的精細(xì)化也讓原料供應(yīng)、廚房加工得到了成本和效率的最優(yōu)化。
所以無論是從供方，還是需方，單品餐飲都會是一個(gè)明顯的細(xì)分發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
單品餐飲的兩條路
單品餐飲并不能簡單定義，定位某款爆品為宣傳和銷售的餐廳就是單品餐飲。這個(gè)概念不準(zhǔn)確。
「必須清楚認(rèn)識單品餐飲的兩兩條路徑：單品概念差異化餐飲和單品菜品餐飲」。
單品概念差異化是從餐廳所有菜品中選出1道菜來作為品牌名和核心主推，但是同時(shí)銷售其他菜品的“簡約版”中餐店。九鍋一堂就是典型的這種模式。酸菜魚實(shí)現(xiàn)了差異化識別，但是其實(shí)是一家“簡約版”的快時(shí)尚中餐連鎖。
這種模式下，酸菜魚更多完成差異化心智占領(lǐng)，如果只賣這道菜，餐廳肯定開不下去。必須要同時(shí)有更多其他好的菜品來支撐，還要有不斷的更新?！纲u的不是單品，還是一桌菜。菜不多，但都是好菜，是這種模式核心能力」。
單品菜品餐飲最早、最具代表性的應(yīng)該是烤魚?！缚爵~不僅是品牌差異化識別，而是賣的就是烤魚。圍繞這種烹飪和就餐方式，將魚做到更多的口味，其他的菜品都是輔助搭配」。烤匠就是典型的這種模式。
「到九鍋一堂，你可以不吃魚，但是到烤匠，肯定是為了吃魚」。在烤匠吃其他都是基于烤魚上的豐富補(bǔ)充，烤魚好不好吃才是關(guān)鍵?！笇⒖爵~做到極致，是這種模式的核心」。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
兩條路，兩套玩法
拿辣子雞現(xiàn)有的品牌來講，2018年辣子雞品類的不夠成功，其實(shí)反映了兩種模式?jīng)]有分清楚，混在一起玩的結(jié)果?！竷蓷l路必須清晰做選擇，因?yàn)椴煌穆肥遣煌耐娣ā埂?/span>
如果用單品概念差異化模式來做，辣子雞就是一道菜，除了這道菜還應(yīng)該有更多做的好的中餐菜品來搭配，「買一桌菜而不是賣一個(gè)辣子雞」。餐廳打造的風(fēng)格應(yīng)該是像九鍋一堂一樣的“簡約版”小中餐廳。
如果用單品菜品的模式來做，「辣子雞就應(yīng)該不只有一種口味，而且產(chǎn)品的口味、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式必須做出足夠的儀式感和驚爆體驗(yàn)來」。這方面烤魚的打造值得借鑒。圍繞年輕人的時(shí)尚社交消費(fèi)，搭配調(diào)性相符的輔助菜品，如燒烤、甜品和飲品等?？窘称鋵?shí)已經(jīng)打造了一個(gè)很好的單品模型。
回頭來看，目前市場上辣子雞或者很多單品餐飲品牌，其實(shí)都是都沒有搞清楚這兩條路，做了不倫不類的東西，對于消費(fèi)客群來講，沒有核心價(jià)值滿足。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
基因決定選擇
2018年的單品餐飲市場，沒有真正有實(shí)力的玩家加入，無法帶動整個(gè)品類起來，也是一個(gè)重要原因。