餐飲人，你真的懂定位嗎？迷信定位理論，就是對品牌的自殘為什么一流餐飲品牌不做定位？
2019-04-26 23:18
concernfood
國內做品牌咨詢的從業(yè)者眾多，關于品牌定位的方法出現(xiàn)了百家爭鳴的局面，以至于很多企業(yè)家和一些餐飲品牌創(chuàng)始人都有自己的一套定位方法。然而這些方法基本上是依托特勞特《定位》一書的觀點或其相關延伸書籍獲得的。
《定位》一書的核心關鍵詞是“顧客心智”，因此大家都在強調“顧客心智”一詞的重要性；其實如何找到占據顧客心智的方法，才是解決問題的關鍵。
可惜的是，很多餐飲人并沒有找到這個“關鍵“，并不知道如何搶占心智。
我也一直在探索這個問題，從最本質的人性和心理學開始研究。在過去幾年的探索中，逐漸找到了解決品牌定位的方法和實施路徑。
迷信定位理論，就是對品牌的自殘
定位概念流行于餐飲行業(yè)是近幾年的事情，在此之前，不是餐飲人看不上“定位“，而是“定位“壓根看不上餐飲。而現(xiàn)在“定位“對餐飲企業(yè)虎視眈眈。最關鍵的因素是餐飲品牌開始崛起，餐飲企業(yè)有錢了。
“定位“成就了一些餐飲企業(yè)，但禍害的卻更多。
禍害餐飲企業(yè)的不是定位理論本身，而是把定位當成萬能藥方的餐飲人自己，以及一些打著定位理論到處鼓吹“定位大法”的第三方顧問和咨詢公司，甚至是一些設計公司，設計賣不上價錢，便開始借著定位的光搖身一變成為全能型全案公司。
魚龍混雜，讓這個行業(yè)變得“大師都橫著走路“，餐飲老板只要迷茫了，就覺得自己的企業(yè)定位出問題了，于是趕緊換藥方，結果換一次傷一次。
典型的就是大娘水餃，且不說他們內部股權之爭的事情，單從餐飲品牌塑造的視角，大娘水餃搞得一塌糊涂。2017年格美集團(原格林集團)與 CVC 資本完成交割， 正式成為大娘水餃餐飲集團有限公司的 100%全資股東。
這就導致每一次只要大娘水餃內部易主，新主人就要做一次品牌升級定位。格美集團入駐后，對品牌 LOGO 做了一次升級， 將 LOGO 中的背影女性來了一個華麗的“轉身”，也許是轉身不順利，緊接著又做了一次升級。
其實，格美集團除了擁有大娘水餃外，旗下還有家有好面、蜀江烤魚、重慶老灶火鍋、巴貝拉等餐飲品牌。從餐飲品牌運營管理方面應該經驗十分豐富。
但是大娘水餃的兩次升級并不成功，根本原因就是沒有從最根本的顧客認知層面考慮問題。
大娘水餃這么多年來，在顧客認知中是什么樣的？顧客期待是什么樣的？哪些品牌認知基因是優(yōu)良的？哪些是糟粕？
品牌調性、品牌口號、品牌文化、品牌logo與視覺、產品品類等在顧客心智中到底是什么樣的認知？如何在進行品牌升級定位的時候不破壞認知，如何修復這些認知，這都是大娘水餃要深入思考的問題！
只可惜，南轅北轍，距離顧客越來越遠，不是顧客拋棄了你，是你拋棄了顧客！
為什么一流餐飲品牌不做定位？
餐飲企業(yè)為什么要升級定位？升級定位是為了解決品牌的什么問題？只有考慮清楚了這個“因“，才能找到“果“。
可惜的很多餐飲企業(yè)并不從因上考慮問題，而是一味的追求結果，欲速則不達，造成整個品牌體系的坍塌，悔之晚矣。
不少餐飲企業(yè)對標海底撈，學習海底撈，甚至說要超越海底撈?？墒钱敽５讚剖兄低黄?600億的時候，當海底撈下沉到三四線城市的時候，當海底撈開到你身邊的時候，又有幾個火鍋品牌能夠抵御的?。?！
但是，你看海底撈什么時候亂做定位？海底撈近三十年來傳遞給顧客的認知就是：“服務至上、用心待客、做好每一個細節(jié)“。并且將這個理念貫穿到企業(yè)的方方面面，不僅善待顧客，更善待員工如家人一樣。
這不是在做定位，而是在建立顧客認知，讓顧客想吃火鍋的時候，能夠第一時間想到海底撈。
海底撈后來logo升級了，很多人就說海底撈重新定位了，其實錯了，海底撈是在解決之前l(fā)ogo不能很好傳遞品牌記憶點的問題。
之前的海底撈logo太復雜，很多人看不懂，甚至不知道是什么東西，顧客的認知是模糊的、不清晰的。
這就是品牌方自己為顧客認知設置了障礙。要想解決這個問題，必須優(yōu)化自我，更簡單明了的告知顧客你的logo到底是什么？千萬別故作高深！
除此之外，海底撈啟用全新的廣告語：“一起嗨，海底撈“。在口號中強化了品牌名稱和聚餐的社交屬性。這同樣算不上定位，這是建立口號認知，讓顧客一想到聚餐吃火鍋，就去海底撈。
至此，海底撈在構建品牌認知的道路上，至少建立了三個認知標簽：“好服務、hi符號、一句好記的口號“。
同樣比如巴奴聚焦毛肚火鍋，這是為顧客建立“好毛肚“的認知；阿五聚焦黃河大鯉魚，這是為顧客建立“豫菜頭牌菜，黃河大鯉魚“的認知。