更多消費者愿意買更貴的飲料和烘焙被星巴克放棄的現(xiàn)制茶飲市場，正是中國品牌的機會
2019-05-09 22:36
concernfood
1茶飲正在擠占更多咖啡的空間
喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新進入者擴張速度都比較快，但打敗星巴克的可能不是瑞幸咖啡，而是各種新茶飲。
目前中國現(xiàn)制飲料規(guī)模超千億，但行業(yè)格局分散，品類主要為咖啡、茶飲、果汁等。在星巴克市占率約15%的背景下，仍有COSTA等大型連鎖品牌。此外，強勢品牌有望擠出沖調(diào)類熱飲的部分市場、擠出業(yè)內(nèi)經(jīng)營不善的品牌和山寨門店。我們強調(diào)茶飲作為中餐的優(yōu)質(zhì)賽道，有望成長出大型公司，國內(nèi)消費者茶飲習慣成長空間較大。未來隨著收入水平的提高、生活節(jié)奏的加快、茶飲本身的發(fā)展，現(xiàn)制飲料市場將繼續(xù)高速擴張。
星巴克非要出茶飲為什么？因為茶飲熱搜已經(jīng)超越咖啡！
2018年，星巴克中國同店表現(xiàn)達九年最差。這固然有瑞幸步步緊逼的原因，有人甚至戲謔地稱，“瑞幸(luckin)燒了10億人民幣，燒掉了星巴克100億美金市值”。但茶飲對咖啡的擠占，也是一個重要原因。
而且，茶飲也正在逐步提升檔次，主流價格區(qū)間已經(jīng)達到15到20元，甚至20元以上：過去飲料茶多為10元一杯標準，茶粉+奶粉+糖精；喜茶、奈雪等奶茶品牌將奶茶標準提升到20+，鮮奶+現(xiàn)泡茶+現(xiàn)打芝士+新鮮水果，把高檔現(xiàn)制茶飲的目標客群、飲用場景等全面提升到對標高檔咖啡店。
國人還有喝茶的傳統(tǒng)，所以茶對咖啡有著很強的替代性。茶對于中國人，就好像咖啡對于歐美人，是天然的生活習慣。現(xiàn)制茶飲店從校門口、街邊小店向CBD 大店進化過程，也正說明了中國人對于茶飲的接受度非常高。
星巴克非要出茶飲為什么？因為茶飲熱搜已經(jīng)超越咖啡！
前星巴克亞太區(qū)副總裁馬勝學(xué)在接受記者采訪時就指出：
從兩種原料的對比上，和咖啡相比，茶有很多優(yōu)勢?？Х鹊目辔稕]有辦法去掉，工藝上限制了咖啡只能喝調(diào)飲的；而茶除了沖泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕點、食品上，這是茶在原料上的優(yōu)勢。
另外在新產(chǎn)品的的研發(fā)配方上，咖啡能做的，茶也能做?？Х鹊念伾苌睿茈y做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相對溫和、風味相對柔軟，可以和很多東西搭配，咖啡本身口感濃郁，它和其他東西搭配會把其香氣蓋掉。
但茶也有劣勢，茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。
但星巴克卻在茶飲市場折戟沉沙。2017年就宣布將于 2018 年第二季度之前關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門店。
茶瓦納 Teavana 是一個創(chuàng)立于 1997 年的茶飲品牌，2012 年被星巴克以 6.2 億美元收購。收購之后，星巴克沒有急于將茶瓦納這個品牌并入星巴克，而是在高檔購物中心增開了許多獨立的茶瓦納門店。同時在星巴克門店的菜單中，加入了茶瓦納飲品——以綠茶、紅茶或者烏龍茶的萃取原液為基礎(chǔ)，加入各種果汁，通常是冷飲，星巴克似乎是在打造另一個星冰樂。
可惜的是，茶瓦納沒有成為茶飲界的星巴克，2013 年星巴克的財報顯示，咖啡門店內(nèi)的茶飲料表現(xiàn)平平，被收購后的茶瓦納門店銷量反而有所下降，戰(zhàn)略的突破點反而拖了后腿。
這也正是星巴克放棄茶飲的緣由。
2被星巴克放棄了的現(xiàn)制茶飲市場 正是中國品牌的機會
現(xiàn)制茶飲是高周轉(zhuǎn)、高毛利率、容易標準化的絕好生意。星巴克在茶飲市場失敗，正是中國茶飲品牌的絕好機會。但中國茶飲市場還未出現(xiàn)絕對統(tǒng)治者，喜茶等領(lǐng)先者都在嘗試突圍。
星巴克非要出茶飲為什么？因為茶飲熱搜已經(jīng)超越咖啡！
喜茶、奈雪の茶等品牌已經(jīng)建立了品牌核心競爭力，競爭門檻在逐漸提高，而新茶飲品牌大多剛剛起步，尚未實現(xiàn)大規(guī)?？鐓^(qū)域擴張，行業(yè)集中度有可能會在未來進一步提升。但會不會有下一匹黑馬跑出呢？
3更多消費者愿意買更貴的飲料和烘焙
報告顯示：2017年三季度至2018年三季度，人均消費價格15元以下現(xiàn)制茶飲店占比降低，由63%降至57%，反而人均消費價格在15元-29元的門店比例由32%升至39%；人均消費價格50元及以上的門店比例也由1%升至2%。
可見，越來越多的消費者愿意為更貴、更高品質(zhì)的飲料買單，當然，50元以上的價格區(qū)間雖然略有增長，但并不是一個好的價格區(qū)間。
報告還顯示，茶飲品牌地位提升迅速。2017年現(xiàn)制飲品品牌熱搜TOP10中有三個咖啡品牌，分別為星巴克、漫咖啡和上島咖啡，但是2018年的搜索數(shù)據(jù)為，TOP10中僅剩星巴克一家咖啡門店品牌，反而出現(xiàn)了喜茶、貢茶、奈雪的茶、皇茶等茶飲料品牌。
星巴克非要出茶飲為什么？因為茶飲熱搜已經(jīng)超越咖啡！
正所謂“干掉你的不是同行，而是跨界”，干掉老牌咖啡的也并不是瑞幸咖啡，而是眾多奶茶品牌。
在烘焙方面，美團點評援引普華永道思略特《消費升級下烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢及成果路線》顯示，中國烘焙行業(yè)2013年-2017年復(fù)合增長13%，2017年市場規(guī)模達到1945億元，預(yù)計至2022年，市場規(guī)模預(yù)計達到3625億元。
消費高品質(zhì)的趨勢同樣出現(xiàn)在烘焙行業(yè)，2017至2018年全國不同級別城市烘焙食品店人均消費價格數(shù)據(jù)分布顯示，2018年人均30元以上烘培店占比提升。
4“茶飲+”時代正在到來
2018 年是現(xiàn)制茶飲市場“瘋狂”的一年，在一二級市場資金緊張背景下，據(jù)不完全統(tǒng)計，該細分行業(yè)僅幾家明星品牌全年融資就超過 10 億元。奈雪の茶更以A+輪 60 億估值成為我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個獨角獸企業(yè)，喜茶單輪融資額達到 4 億元，眾多成立于 2014-2016 年的現(xiàn)制茶飲品牌在2018 年迎來了集中融資風潮，且融資金額均在1000 萬元以上。
行業(yè)內(nèi)有人士分析，2019年茶飲的風口或?qū)⒁?ldquo;茶飲+小吃”、“茶飲+烘焙”估計將繼續(xù)引領(lǐng)市場。所以茶飲行業(yè)可以嘗試將茶飲與其他的小吃相結(jié)合，提高自己的競爭壁壘。
比如，港式奶茶店都會有輔助小吃雞蛋仔，而雞蛋仔生產(chǎn)成本低，操作簡單，易于標準化。且雞蛋仔的價格在15-20元之間，剛好迎合了消費者追求高性價比的心態(tài)。