人是帶有社會屬性的動物，他們生來就具有很強(qiáng)的分享欲望瑞幸、星巴克都熱衷于“贈送”，這背后有什么營銷邏輯【重慶火鍋底料廠地址】
2019-05-22 20:30
concernfood
值得一提的是，這八款飲品杯子的顏值都很高，而且可以重復(fù)利用。消費者喝完后，可以帶回家當(dāng)作水杯使用，這相當(dāng)于買飲品送高顏值水杯。
瑞幸咖啡利用第一杯免費咖啡打開中國咖啡市場后，通過贈送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵，迅速打開市場，贏得消費者。
大佬們?nèi)绱藷嶂杂?ldquo;贈送”玩法，這背后有什么營銷邏輯呢？
01 贈送套路，深得人心
企業(yè)都是為了賺錢，他們都想要更高的利潤。
但是星巴克把杯子免費送，瑞幸把咖啡瘋狂打折。這顯然影響了它們的利潤，為何星巴克和瑞幸要這么做？
人是帶有社會屬性的動物，他們生來就具有很強(qiáng)的分享欲望。 他們喜歡在朋友圈里分享一些好的圖片，好的觀點，好的文章，還愿意其他人不知道的小福利。
星巴克贈送杯子，瑞幸的超低折扣顯然都是很好的福利，吃貨們愿意去自主傳播。
同時，這又是媒體人很好的一個話題。大家紛紛在網(wǎng)上討論星巴克和瑞幸所玩的套路，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌傳播。
在廣大網(wǎng)友的自主宣傳下，星巴克和瑞幸達(dá)到了很好的傳播效果。用這種手段，來增加曝光度，無疑比打廣告更勝一籌。
另外，人性的本能就是以最少的代價獲得最多的收獲。
星巴克的杯子向來精美，之前的貓爪杯曾被炒到上千塊。現(xiàn)在只需要買咖啡，就能得到精致的杯子，消費者自然愿意。瑞幸的免費和打折套路亦是如此。
它們把最大的實惠傳遞給用戶，能夠迅速贏得消費者的好感，從而拉動銷量。
企業(yè)需要盈利，然而適當(dāng)?shù)匕牙孀尳o消費者。從長遠(yuǎn)看來，反而能夠得到更大的利益。
02 要賣鳥，先送鳥籠
星巴克和瑞幸利用免費的優(yōu)惠券、免費的杯子，來引導(dǎo)消費者花更多的錢。這在心理學(xué)中，被稱為“鳥籠效應(yīng)”。
鳥籠效應(yīng)起源于心理學(xué)家詹姆斯和好友卡爾森的一個賭局。
詹姆斯送給卡爾森一個精致的鳥籠，并聲稱能夠讓卡爾森主動養(yǎng)一只鳥?？柹瓌t表示自己從沒想過要養(yǎng)鳥，詹姆斯只是白費心思。
自從卡爾森有鳥籠以后，只要客人來訪，都會問卡爾森教授，“你養(yǎng)的鳥什么時候死了？”不論卡爾森怎么解釋，客人都不信卡爾森沒有養(yǎng)鳥。在多番“騷擾”下，卡爾森只好買了一只鳥。
當(dāng)朋友送你精美的鳥籠時，也許并不想養(yǎng)鳥。但這個鳥籠會不斷地提醒你：“鳥籠里沒有鳥”，這會不停地去誘導(dǎo)你買鳥。
這是因為人們在獲得一件新的物品之后，會情不自禁地，去配置與其相匹配的物品，以達(dá)到心理上平衡。
星巴克和瑞幸的套路也是一樣。
長時間拿著星巴克的杯子，拿著星巴克的杯子，腦袋里就會自動地浮現(xiàn)出與它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里就會覺得空蕩蕩的。
拿著瑞幸的2.8折優(yōu)惠券，你有時會想：要不用了吧。這個念頭一旦產(chǎn)生，消費是必然的事情。
另一個咖啡巨頭連咖啡推出“成長咖啡”。用戶每次消費或分享后，都能夠獲得一定單位的咖啡（0.1杯，0.2杯），湊到一杯就可以兌換，這也是用了同樣的招數(shù)。
要賣鳥，先送鳥籠，這無疑是很精明的營銷策略！
03 贈送策略的本質(zhì)——培養(yǎng)消費習(xí)慣
贈送意味著虧本，意味著利潤下降。
星巴克和瑞幸冒著虧本的風(fēng)險，使用“贈送策略”，其原因在于它能夠培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。
買星巴克的8款新品，能夠得到免費的星巴克杯子。
在這種物質(zhì)獎勵的刺激下，用戶參與購買的頻率大幅度提高。這提升了顧客的復(fù)購率，拉升了效率，還能進(jìn)一步增加星巴克的粉絲數(shù)。
表面上看星巴克喪失了部分利潤，但是它所帶來的粉絲將為星巴克帶來更多收益。
瑞幸咖啡也是類似的套路。用優(yōu)惠券購買后，能夠通過分享，和好友各得一張優(yōu)惠券。
這個分享過程是連續(xù)的動作，“向好友分享，得到優(yōu)惠券，經(jīng)典消費，再次分享”。它形成了一種消費閉環(huán)，這種閉環(huán)非但能夠吸引好友的關(guān)注，還能夠保持消費者的持久消費，增強(qiáng)其用戶粘性。
一旦星巴克和瑞幸的用戶被培養(yǎng)出消費習(xí)慣，對其產(chǎn)生依賴。即便星巴克和瑞幸不再進(jìn)行任何贈送，消費者依然會買單。
04 “贈送策略”也有自己的套路
有買有贈是非常傳統(tǒng)的營銷套路，有的人玩的平平無奇，還被看作盜版。星巴克和瑞幸卻能把“贈送”玩得這么高級，“贈送策略”到底有什么套路呢？
一方面，贈送的產(chǎn)品要有一定的價值。
如果星巴克的杯子外觀一般，也沒有在情感上賦予額外價值。即便是買咖啡送杯子，也未必有人接受。
瑞幸同樣如此，它的2.8折，3.8折優(yōu)惠價足夠吸引人，才能達(dá)到持續(xù)的引流效果。如果僅僅是打9折，它未必能夠贏得消費者歡心。
更有甚者，賣電腦送鼠標(biāo)墊，完全無法打動消費者，還給人留下小氣的印象。
另一方面，贈送品要對購買行為產(chǎn)生一定的誘導(dǎo)。
很多商家把“贈送策略”單純地玩成了促銷，比如“買一件衣服送一件衣服”。這種活動只能夠暫時性地提高銷量，還會被部分消費者看作低端品牌。
有一家紅酒商家一開始不斷地給用戶送開瓶器，其效果并不理想。后來老板改變策略，開始給用戶送紅酒的酒架，并且每個酒架上都有很多凹槽，能夠同時放多瓶紅酒。政策一改，消費者就開始成箱的消費。
這家紅酒商家是通過酒架，時時刻刻提醒消費者“你的酒架是空的”，從而誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。 這才是真正成功上的“贈送策略”。