“做的好就繼續(xù)做，做不好就砍掉。”美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文將美團(tuán)在生鮮業(yè)務(wù)的探索，常以一種“試一試”的態(tài)度掛在嘴邊。
另一邊，美團(tuán)最新調(diào)整的組織架構(gòu)中，組建了大零售事業(yè)群，將美團(tuán)外賣與生鮮零售等新業(yè)務(wù)進(jìn)行“打包”，由王慧文統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
盡管美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域，表現(xiàn)出底氣稍顯不足，一方面又將其提升到戰(zhàn)略高度。自2017年7月起至今，美團(tuán)在試水生鮮業(yè)務(wù)的兩年里，也是實(shí)質(zhì)動(dòng)作頻頻。
美團(tuán)不懂生鮮
在小象生鮮完成7店的全國(guó)布局后，美團(tuán)突然按下暫停鍵，以同樣“燒錢”的前置倉(cāng)和外賣的雙重模式，進(jìn)入“賣菜市場(chǎng)”，而此前，美團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)基金投資了康品匯和風(fēng)口上的明星社區(qū)企業(yè)誼品生鮮，以來(lái)在資本的視角從側(cè)面篤定生鮮市場(chǎng)的野心。
隨著上市的完成，美團(tuán)在生鮮業(yè)務(wù)上的打法，也不再采取野蠻的暴力式，而是換道進(jìn)攻。
從推出掌魚生鮮時(shí)的躊躇滿志，到如今關(guān)店進(jìn)軍前置倉(cāng)的戰(zhàn)略變化，美團(tuán)在生鮮的嘗試更像是風(fēng)口下的“跟隨者”，背靠大流量和資金高調(diào)進(jìn)入零售市場(chǎng)。
不過(guò)，就目前頻頻出手情況來(lái)看，美團(tuán)對(duì)生鮮領(lǐng)域仍頗具熱情，試圖在零售中尋找到自己的定位，為其持續(xù)虧損和外賣增長(zhǎng)放緩的困局講述新的資本故事，但前進(jìn)的生鮮之路甚是曲折。
1在美團(tuán)的戰(zhàn)略中，生鮮業(yè)務(wù)是可以與其核心業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，既有的外賣及到店團(tuán)購(gòu)與晚餐生鮮業(yè)務(wù)的用戶是重合的。
2017年7月，掌魚生鮮在自家總部樓下悄然開業(yè)，拉開了美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域的序幕。經(jīng)過(guò)一年的試水后，才正式走出“美團(tuán)地界”開出第二家店，并更名為“小象生鮮”，隨后又相繼在無(wú)錫、常州共開出7家門店。
這一年，美團(tuán)在新零售業(yè)務(wù)上甚是激進(jìn)，就算沒(méi)有喊出開店規(guī)劃的口號(hào)，但在上市之際，依然給予最高支持，導(dǎo)致過(guò)去一年的美團(tuán)依然在中國(guó)500強(qiáng)虧損榜首位。
根據(jù)美團(tuán)2018年年報(bào)顯示，公司的收入來(lái)源于三大分部，分別是餐飲外賣，到店、酒店及旅游分部以及新業(yè)務(wù)分部。
而生鮮業(yè)務(wù)所在的新業(yè)務(wù)分部在2018年?duì)I收為112億元，營(yíng)業(yè)成本高達(dá)155億元，但僅僅給美團(tuán)貢獻(xiàn)了17.2%的收入，卻占據(jù)超30%的營(yíng)業(yè)成本，最終造成42.58億元的虧損。
盡管不能將此僅歸結(jié)于在生鮮業(yè)務(wù)的虧損，但這個(gè)“彎腰撿鋼镚兒”的行業(yè)，生鮮業(yè)務(wù)確實(shí)為美團(tuán)的虧損在“添磚加瓦”。
面臨本就難盈利的現(xiàn)狀，美團(tuán)想要以零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破，卻因毫無(wú)零售基因，在這條道路上任重道遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)對(duì)小象生鮮更多的評(píng)價(jià)是“一個(gè)擺設(shè)，盈利邏輯值得商榷”。
美團(tuán)不懂生鮮
在小象生鮮入場(chǎng)前，正是盒馬、7FRESH、蘇鮮生等背靠電商巨頭發(fā)展線下零售企業(yè)風(fēng)頭正勁之時(shí)，它們借助資本和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，或許讓美團(tuán)看到了機(jī)會(huì)，一方面，生鮮的賽道價(jià)值特別大，增長(zhǎng)迅速，另一方面，一直在做“跟隨者”的美團(tuán)，從自身而言不會(huì)放棄任何風(fēng)口。
只是還沒(méi)看懂新零售的美團(tuán)就先進(jìn)入了賽場(chǎng)。
新零售亦或是盒馬的核心是，以生鮮作為拉動(dòng)全渠道消費(fèi)的重要一環(huán)，只有以高頻生鮮作為切入，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而后擴(kuò)充至全品類，才讓生鮮新零售的模式得以跑通。
但看似對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮，并沒(méi)有鮮活的大海鮮作為噱頭，生鮮占比僅有10%，更多依靠冷藏冷凍水產(chǎn)支撐生鮮品類，以至于外界給小象更多的評(píng)價(jià)是“普通賣場(chǎng)”。
一位前小象生鮮的員工告訴《靈獸》，第一家店經(jīng)營(yíng)情況很不好，也是探索階段，因?yàn)闃巧鲜敲缊F(tuán)的總部，所以這家店更像是給美團(tuán)員工開的。
而小象生鮮升級(jí)后，美團(tuán)對(duì)新零售也有了新的理解。
在門店內(nèi)設(shè)置了大量餐飲自營(yíng)檔口餐飲區(qū)域，覆蓋了北京40余種品類的餐飲，但其高昂的研發(fā)、人工和運(yùn)營(yíng)成本，并沒(méi)有拯救小象生鮮于水火。
去年7月26日，小象生鮮走出北京在無(wú)錫連開兩家門店；10月18日，小象又在江蘇常州三店齊開?？此泼缊F(tuán)做好沖刺的準(zhǔn)備，這也成為美團(tuán)在大型商超新零售業(yè)務(wù)上的一次“掙扎”。
2“美團(tuán)內(nèi)部一直很擔(dān)心小象生鮮會(huì)被砍掉，因?yàn)樘潛p確實(shí)很嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)也無(wú)法和外界競(jìng)爭(zhēng)了。”一位美團(tuán)員工說(shuō)。
今年4月，美團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善，宣布將其經(jīng)營(yíng)范圍縮小至北京1個(gè)城市的2家門店，關(guān)閉無(wú)錫和常州門店的小象生鮮，同時(shí)，宣布進(jìn)軍“賣菜生意”，彼時(shí)在北京、上海兩地以“賣菜”業(yè)務(wù)為主的前置倉(cāng)已經(jīng)鋪設(shè)了10家。
在官方來(lái)看，美團(tuán)之所以擁有以前置倉(cāng)為模式進(jìn)入菜場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于，美團(tuán)成熟的同城配網(wǎng)絡(luò)，使得不需要增加太多額外成本。
而《靈獸》通過(guò)實(shí)際在美團(tuán)買菜APP中下單后，收到的生鮮并非由美團(tuán)外賣進(jìn)行的配送，而是專門的美團(tuán)買菜配送員。“我們屬于單獨(dú)的配送團(tuán)隊(duì)，只服務(wù)美團(tuán)買菜的訂單。”配送員告訴《靈獸》。
美團(tuán)不懂生鮮
如此看來(lái)，美團(tuán)買菜在美團(tuán)的整體業(yè)務(wù)中較為獨(dú)立，而后續(xù)想要打通也一定在內(nèi)部“親兄弟明算賬”。
如果說(shuō)小象生鮮僅開出7家門店，就造成美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損的關(guān)鍵，以至于不得不被迫關(guān)停，轉(zhuǎn)而向更“輕量化”的生鮮業(yè)務(wù)進(jìn)攻，但賣菜市場(chǎng)則是另一個(gè)燒錢的戰(zhàn)場(chǎng)。
買菜作為消費(fèi)者的高頻行為，近兩年成為眾多玩家的“新寵”。但因損耗高、客單價(jià)低的難題，讓很多人撞的頭破血流。一位美團(tuán)買菜的內(nèi)部人士告訴《靈獸》，買菜的客單價(jià)在30元左右。而前置倉(cāng)只有當(dāng)客單價(jià)達(dá)到70元左右時(shí)，才能覆蓋履約成本。
在無(wú)法壓低零售價(jià)格的情況下，美團(tuán)試圖以打車、外賣相同的“手段”進(jìn)入生鮮市場(chǎng)，采取大手筆的補(bǔ)貼、0配送費(fèi)、無(wú)起送門檻，以來(lái)爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)。
近期，在北京、上海兩地基本實(shí)現(xiàn)覆蓋后，美團(tuán)買菜開始進(jìn)軍武漢市場(chǎng)，與“30分鐘送達(dá)”的模式模式不同，采取了今日下單，次日自提取貨的模式——美團(tuán)買菜在生鮮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，似乎又一次開始動(dòng)搖。
盡管門店自提為美團(tuán)買菜，很好的節(jié)省物流配送成本、但其周轉(zhuǎn)率低、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)等隱形成本也并不低。
美團(tuán)在線下的探索，每走一步都似乎有些蹣跚。先是不得不關(guān)閉了北京之外的所有門店，而前置倉(cāng)的發(fā)展也陷入“汪洋大海”中。
資料顯示，美團(tuán)買菜在全國(guó)各地鋪設(shè)的前置倉(cāng)數(shù)量為40個(gè)，這個(gè)數(shù)字相較于北京和上海的前置倉(cāng)“領(lǐng)跑者”每日優(yōu)鮮、叮咚買菜并沒(méi)有可比性，這也讓美團(tuán)買菜想要真正擁有一席之地，并不是一件容易的事兒。
3今年4月關(guān)閉小象業(yè)務(wù)后，美團(tuán)第一季度的虧損確實(shí)得到大幅收窄，尤其是新興業(yè)務(wù)的虧損。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日止三個(gè)月，美團(tuán)毛利率為負(fù)11.1%，環(huán)比改善12.2百分點(diǎn)。美團(tuán)官方將這方面的業(yè)務(wù)虧損改善歸結(jié)于關(guān)閉底線城市小象生鮮。
其實(shí)，美團(tuán)對(duì)生鮮市場(chǎng)還抱有期許，并非將所有的賭注都加在前置倉(cāng)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，美團(tuán)正在試水社區(qū)超市，目前已開出10家。
《靈獸》預(yù)測(cè)，美團(tuán)在未來(lái)想要通過(guò)自營(yíng)社區(qū)超市和美團(tuán)買菜，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)的全覆蓋。而美團(tuán)也將依賴外賣業(yè)務(wù)訂單密度和履約成本的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有外賣運(yùn)力能與賣菜訂單形成錯(cuò)峰互補(bǔ)。
另外，近日有用戶在脈脈上爆料稱，美團(tuán)生鮮相關(guān)的業(yè)務(wù)預(yù)算已經(jīng)批下來(lái)，預(yù)計(jì)在今年將會(huì)在生鮮市場(chǎng)繼續(xù)掙扎。
通過(guò)一系列戰(zhàn)略承諾，美團(tuán)向外界和自己傳遞堅(jiān)定在生鮮市場(chǎng)的“野心”。而之所以如此執(zhí)迷，或許緣于四面受敵和自身瓶頸期的到來(lái)。
美團(tuán)不懂生鮮
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年四季度來(lái)自餐飲外賣的營(yíng)收為110.06億元，但第三季度的這一數(shù)字為112億元。也就是說(shuō)，盡管美團(tuán)外賣在商家抽成的比例從15%提高到了目前的23%，但依舊難掩美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)收入環(huán)比下降的事實(shí)。
外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在高位放緩，美團(tuán)只能轉(zhuǎn)身尋求更大的增長(zhǎng)點(diǎn)，將起在營(yíng)收方面的壓力完全施加到“新業(yè)務(wù)及其它”中，試圖開辟新征程。
其次，來(lái)自外因。面對(duì)阿里的四面狙擊，作為新零售的代表，盒馬的商超模式在一線城市完成收割后，又積極探索更適合下沉市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，準(zhǔn)備進(jìn)擊；而餓了么口碑也完成對(duì)菜市場(chǎng)商販運(yùn)營(yíng)平臺(tái)菜老包、淘菜貓的對(duì)接，收割傳統(tǒng)菜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道。
對(duì)美團(tuán)而言，生鮮業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期里注定賠錢。
欠缺的零售基因，兇猛的外界對(duì)手，美團(tuán)作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)虧損榜首的企業(yè)，究竟有多少毅力，在生鮮的這條“不歸”路上走下去？