對標(biāo)美國，深入快勢能強勁，但任重道遠(yuǎn)餐本質(zhì)
2019-07-31 22:55
concernfood
快餐模式的出現(xiàn)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是食品工業(yè)的科學(xué)創(chuàng)造與烹飪技藝的藝術(shù)創(chuàng)造相結(jié)合的產(chǎn)物，通常被認(rèn)為是衡量一個地區(qū)或城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人們生活消費結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一。
改革開放以來，洋快餐的涌入使中國人認(rèn)識到了什么是快餐；而后，中式快餐作為一支新生力量出現(xiàn)在中國餐飲市場上，不僅豐富了人們的飲食生活，也為中國餐飲業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計，小吃快餐作為餐飲業(yè)賽道最大、增長最快的餐飲業(yè)態(tài)，以不可撼動的門店數(shù)量優(yōu)勢多年穩(wěn)居第一。但事實上，發(fā)展迅速、市場容量巨大的背后，是小吃快餐整個品類仍處在低水平和同質(zhì)化的競爭中。
勢能強勁的背后，國內(nèi)小吃快餐品類還存在哪些發(fā)展問題？對標(biāo)快餐業(yè)成熟的北美市場，我國小吃快餐的未來趨勢何在？在升級轉(zhuǎn)型的臨界點，小吃快餐玩家又能如何搶奪先機？
一 對標(biāo)美國，深入快餐本質(zhì)
歷史往往驚人的相似，但往往又不會簡單地重復(fù)。在大消費賽道中，對標(biāo)研究發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷程，可以一定程度上幫助我們了解我國消費市場的發(fā)展趨勢。
一方面，美國以其人口規(guī)模與市場規(guī)模與中國最相似，更具對標(biāo)價值；另一方面，在快餐業(yè)的發(fā)展歷程中，美國一直在快餐業(yè)發(fā)展中獨占鰲頭，堪稱世界上快餐業(yè)最成功的典范，我們或許能從美國快餐業(yè)的發(fā)展史中，一窺未來中國快餐業(yè)發(fā)展路徑之一二。
餐飲市場：大有掘金潛力
據(jù)餐數(shù)發(fā)布的《美國餐飲TOP50研究報告》，中國餐飲50強企業(yè)的營收能力大幅落后于美國，中國的平均營收水平只有35.1億元，80%的企業(yè)集中在15—30億之間。而美國的平均營收水平則達(dá)到了288.3億元，80%的企業(yè)集中在100—500億元之間。
《2018中國餐飲業(yè)年度報告》還顯示，快餐前10強企業(yè)的營收合計超150億元?？梢姡谥袊?萬億的餐飲市場中，前10強的快餐品牌份額占比連5%都沒有。而美國，僅一家麥當(dāng)勞的銷售收入就達(dá)到了餐飲業(yè)總體的5%以上。
同時，中國有近九成的餐飲百強企業(yè)尚未達(dá)到1000家門店，而美國百強企業(yè)的平均門店數(shù)量高達(dá)3172家，其中有90%的企業(yè)已超過1000家門店，排名前三位的麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味均在全球擁有萬家以上的連鎖門店。
此外，美國的餐飲連鎖比例是50%，而中國只有10%?？梢哉f，中國連鎖餐企和美國連鎖餐企的距離，可能差了1000個麥當(dāng)勞那么多。雖然中國餐飲業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，但與西方同類型行業(yè)相比，整個行業(yè)的市場集中度仍然較低，市場在走向成熟的整合階段，與多數(shù)美國企業(yè)所處的階段相差甚遠(yuǎn)。
路雖漫漫，但是我們依舊樂觀相信，未來中國一定會誕生一批占絕對優(yōu)勢地位的知名餐飲連鎖企業(yè)。而在最大的小吃快餐細(xì)分賽道中，很多餐企有機會躋身千店巨頭之列更是可期。
仲量聯(lián)行(世界知名房地產(chǎn)咨詢機構(gòu))曾通過分析門店數(shù)量較多的品牌所覆蓋的城市居民人數(shù)，來大致推斷出維持一家門店所需的最低人口數(shù)量。以北京和上海為例，基于(2015年)中國消費者的消費水平和購買習(xí)慣，每個麥當(dāng)勞門店需要大約100000名城市居民來維持。
但在美國、加拿大等發(fā)達(dá)地區(qū)，維持一家麥當(dāng)勞門店所需的顧客群小很多。因此長遠(yuǎn)看來，伴隨著中國消費升級和飲食習(xí)慣的不斷發(fā)展，中國快餐店的分布密度將與美日等國趨向一致。
供給側(cè)： 科技與商業(yè)模式進(jìn)步
美國快餐業(yè)的增長首先得益于行業(yè)供給側(cè)生產(chǎn)能力的大幅提升。上世紀(jì)60年代，伴隨著真空包裝和保鮮技術(shù)的科技進(jìn)步，餐廳食材供應(yīng)鏈的效率得到進(jìn)一步提升，這為連鎖餐廳的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。
基于此，上世紀(jì)50年代興起的快餐企業(yè)，通過特許經(jīng)營這一連鎖運營模式，迅速進(jìn)行擴張?？觳推髽I(yè)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的菜單、獨特而易于識別的商標(biāo)營造品牌效應(yīng)，并借助媒體廣告的影響力吸引顧客。
今天的許多快餐巨頭都是在這個時期誕生的，并迅速成長為全國性的大型餐飲連鎖集團(tuán)，有的甚至遍及全球，如肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等。
回看中國，經(jīng)歷了數(shù)十年工業(yè)化進(jìn)程后，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對成熟的階段，正向質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。而供給側(cè)改革這一政策紅利將加速推動中國餐飲業(yè)的發(fā)展變革，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化、智慧餐飲、商業(yè)模式升維等層面。
另一方面，在中國的餐飲特許連鎖經(jīng)營中，快餐業(yè)特許連鎖經(jīng)營以其易復(fù)制、易標(biāo)準(zhǔn)等特點成為領(lǐng)頭羊。但事實上，我國的特許經(jīng)營模式在過去幾十年內(nèi)，成了個被“做臭”的行業(yè)，存在大量的虛假信息和快招公司，使其一度被認(rèn)為是“合法的騙局”。
然而亂象過后，我們也發(fā)現(xiàn)，收“智商稅”的難度越來越高。未來，伴隨著商業(yè)環(huán)境的逐步成熟和監(jiān)管政策等的加強，商業(yè)道德和契約精神有待進(jìn)一步培育而成，我國特許經(jīng)營市場也將迎來新的春天。
需求側(cè)： 人口增長與城市化進(jìn)程
美國早期的餐飲業(yè)經(jīng)驗表明，人口增長是餐飲業(yè)發(fā)展的必要條件。“嬰兒潮一代”的出現(xiàn)迅速填補了美國餐飲業(yè)的市場缺口，且隨著時間的推進(jìn)，巨量增長的年輕人口不僅拉動了整個餐飲市場的發(fā)展，還推動了很多快餐企業(yè)的變革創(chuàng)新。
同時，城市化進(jìn)程為餐飲業(yè)發(fā)展帶來了更多的機會?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活方式，使得越來越多人無法抽出時間在家中用餐，進(jìn)而產(chǎn)生了快餐消費的一個典型場景：上班/回家路上經(jīng)過快餐店時，在免下車取餐窗口點一份快餐，然后帶走消費。
而在中國，同樣的人口大爆炸引起了餐飲行業(yè)的大爆發(fā)。同時，中國城市化率正在逐步提高，尤其是大型城市的發(fā)展，將極大地推動中國餐飲業(yè)的發(fā)展。
此外，《2017國民餐飲消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，在典型的工作日一日食圖譜中，快餐這一品類以其高頻剛需、快速便捷的屬性，成為消費者各個時段的TOP5選擇之一。
消費升級： 從吃飽到吃好的全線升級
無一例外，餐飲業(yè)正一步一步走向成熟，幼兒終將要長大成人，而每一次產(chǎn)業(yè)升級的背后都離不開消費者需求的不斷升級。
近年來，美國“千禧一代”興起，成為了主導(dǎo)美國餐飲業(yè)變革的消費者群體。這一代人群占美國當(dāng)前人口的近四分之一，相比那些出生更早的消費者，千禧一代更追求個性化、品質(zhì)化、享受性消費，更習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化的生活。
基本上，千禧一代和我國的“90后”群體可以看作是消費習(xí)慣非常相似的一代人。據(jù)統(tǒng)計，美國幾乎所有人對未來的規(guī)劃都是減少外出用餐，千禧一代的頻率卻有所增加，53%的人每周外出就餐至少一次。
艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，就我國消費者外出就餐的頻次來看，51.8%的受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加，而90后等網(wǎng)生代年輕群體更是其中主力。具體到細(xì)分品類而言，相比于80后最舍得花錢的中餐品類，小吃快餐、休閑茶飲等成為90后最舍得花錢的品類。
另一層面，餐飲業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷消費者從吃飽到吃好過程的全線升級。這一觀點也正契合馬斯洛的需求層次理論，我們過去缺的是一頓飽飯，如今更多的是要求食材新鮮、健康衛(wèi)生、品質(zhì)保證、設(shè)計有情懷、背后有故事。
在美國，以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐，代表著標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、全球化，滿足的是人們“吃飽”的需求；而以Chipotle為代表的新興餐飲，代表著個性化、多樣化、本土化，滿足的是人們“吃好”的需求。
而中國消費，在消費升級的大浪潮下，也由“量的增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;質(zhì)的增長”，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。曾幾何時，提起小吃快餐，人們首先想到的是街頭“三霸王”沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯，還有數(shù)不盡的街邊小攤，又臟又差又亂。
而如今，越來越多的小吃快餐門店從街邊店入駐購物中心，環(huán)境明亮干凈，裝修小而精致，一改往日低端形象，為消費者營造全新的消費體驗。同時，為了吸引年輕消費者，小吃快餐的產(chǎn)品顏值和服務(wù)水平也在逐步提高。
二 與市場同頻，主動變革勝過被動調(diào)整
作為餐飲業(yè)最大細(xì)分業(yè)態(tài)，小吃快餐是當(dāng)之無愧的“吸金王”，眾多品牌搶灘紅海，競爭激烈。而我們能做的，就是通過勘查本質(zhì)思考個體，堅持與市場同頻，主動變革勝過被動調(diào)整。
品牌連鎖化
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”
在這場紅海市場競爭中，同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲模式讓從業(yè)者開始思考，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，要想脫穎而出，只有品牌力才是最難復(fù)制的護(hù)城河。唯有做出品牌，才能傲視群雄、領(lǐng)跑行業(yè)。
而小吃快餐市場需求大、消費頻次高、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、模式易復(fù)制，具備做成品牌的基因和潛力，這是很多其他品類所不具備的。同時，具備品牌規(guī)?；钠髽I(yè)，大多具備較強的議價權(quán)。
一方面，可以通過規(guī)模品牌溢價，獲得消費者的更多認(rèn)可；另一方面，可以通過規(guī)模化采購，倒逼供應(yīng)鏈，獲得原材料的議價權(quán)。此外，品牌規(guī)?；男〕钥觳推放?，在餐飲外賣等平臺上，也有一定的議價權(quán)和資源支持，比一般的商家更有優(yōu)勢。
以麻辣燙為例，麻辣燙作為小吃的經(jīng)典品類，菜品的原材料、烹飪技術(shù)和制作工序都具備快速復(fù)制的基因，容易標(biāo)準(zhǔn)化，因此，率先走出了楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等全國性的大品牌。
特色小眾取勝
可以說，“求同存異”將成為快餐小吃發(fā)展的主流步調(diào)——標(biāo)準(zhǔn)化的“求同”與特色化的“存異”同步，支撐品牌的發(fā)展。不可忽視的是，地方特色小吃作為小吃產(chǎn)業(yè)的重點類型，正在被挖掘出來并不斷被放大。
當(dāng)然，面對全國近3000款小吃、每個城市地域平均不低于10款知名小吃的情況，選擇差異化競爭并不意味著盲目入局某一品類即可。流行什么就選什么，往往能讓你付出一筆高昂的學(xué)費。
前幾年貴州羊肉粉很火，但除了貴州，很多人進(jìn)去后基本都哭著出來了。我們可以通過百度指數(shù)看到，羊肉粉的火爆周期只在2016年初到2017年末；而如果對比酸辣粉，你就更能發(fā)現(xiàn)羊肉粉有多么微不足道。
除了選擇合適的品類外，特色小吃快餐還應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)、裝修、口味、文化等層面，做到差異化競爭優(yōu)勢。實際上，餐飲的特色并不在于味道，畢竟食物吃到嘴里本質(zhì)還是一樣的。之所以有些特色小吃品牌興起，它們更多的是放大了這些維度的競爭力，從而帶來口碑效應(yīng)。
例如，噹哈驢肉火燒的特色不僅來源于地方特色的產(chǎn)品，還來源于其將驢擬人化后，把驢的倔強性格運用到品牌文化建設(shè)中，甚至與嘻哈音樂中的keep real精神相互融合，形成具有獨特年輕魅力的噹哈驢火。阿甘鍋盔之所以叫阿甘，正是受電影《阿甘正傳》影響，品牌充分結(jié)合了阿甘精神，向消費者傳遞了獨具特色的品牌理念。
可見，未來的小吃快餐領(lǐng)域，將不僅僅是一個地方小吃等那么簡單，更多的是餐飲服務(wù)的“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型行業(yè)，這些加載于產(chǎn)品之上的附加值正是成就品牌的必備要素。
“大單品+爆款”取勝
很多傳統(tǒng)餐飲人都存在一個思維誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品多能吸引更多客流，轉(zhuǎn)化更多消費。但試想一下，你只是為了吃一頓簡單快速的工作餐，卻迷失在上百款SKU的菜單欄中，你還有耐心嗎？
因此，小吃快餐在保障基本的豐富性上，產(chǎn)品一定要精簡。但要注意的是，口味雖然是小吃快餐消費的第一關(guān)注要素，但“好吃”太抽象，需要用爆款來具象支撐。特別是對于地方特色小吃而言，“大單品+爆款”的策略更容易占領(lǐng)顧客的認(rèn)知，內(nèi)部效率也會得到有效的提升。
一方面，單品品類相對多品類，食材采購會變得簡單許多，產(chǎn)品中心對單個菜品的研發(fā)與實踐也會更頻繁，因此質(zhì)量更可控。同時，單品聚焦更利于品牌傳播，更有機會搶占品類第一。
另一方面，火爆單品引流量，優(yōu)質(zhì)選料留客源。爆品的核心是“單點切入”，即切入產(chǎn)品的一個單點，甚至把它做到非常深、非常強的程度。這種極致單品、極致單點的模式，就變成了公司的核心商業(yè)模式。目前，市場上市值很高的公司大部分是靠極致單品模式成功的。
三 勢能強勁，但任重道遠(yuǎn)
《中國餐飲報告2019》數(shù)據(jù)顯示，在如今超4萬億的餐飲大市場，作為餐飲賽道最大、增長最快的餐飲業(yè)態(tài)，小吃快餐以44.3%的門店數(shù)量占比，在所有餐飲品類中持續(xù)穩(wěn)居第一。據(jù)美團(tuán)的店鋪收錄數(shù)據(jù)，2017年底小吃快餐的數(shù)量為389萬家。
從小吃快餐門店在全國各類城市的增速來看，小吃快餐品類在各線城市的發(fā)展勢能都很強勁，尤以新一線城市增長最突出。從人均消費價格來看，人均消費在60元以上的小吃，增長速度最快，其次是31—45元。
然而不得不提的是，小吃快餐擁有如此龐大的門店數(shù)量和市場容量，卻與其發(fā)展現(xiàn)狀極不匹配。
從市場規(guī)模來看，2017年，小吃快餐市場營收規(guī)模在全國餐飲各業(yè)態(tài)中僅占19%，中餐館則占57%。從品牌排名來看，在2018年度中國餐飲品牌力百強品牌中(延伸閱讀：重磅！中國餐飲品牌力100強完整名單公布！)，僅誕生了23個小吃快餐品類的百強品牌，占榜單總數(shù)的23%，次于中式正餐的44%。
對于門店平均存活周期只有508天、死亡率高達(dá)30%的餐飲行業(yè)來說，面對“生存還是死亡”這個問題的頻率，顯然要高于其他行業(yè)，在小吃快餐品類中表現(xiàn)更甚。而導(dǎo)致小吃快餐行業(yè)市場容量與發(fā)展現(xiàn)狀不匹配的原因，主要有以下幾點：
第一，低客單價
低客單價是造成這種情況的罪魁禍?zhǔn)?。以美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)為例，作為訂單量占比最大的品類，2018年小吃快餐的客單價為36元，是所有外賣品類中最低的品類，甚至低于飲品的39元。
同時，各商家間的“價格戰(zhàn)”競爭激烈，有些商家瘋狂補貼，滿20減15；有些商家無奈選擇低調(diào)退出外賣市場。實際上，這些“價格戰(zhàn)”活動對于這些商家而言，無異于是飲鳩止渴，最終把自己的品牌作死。
第二，同質(zhì)化嚴(yán)重
以上海新天地廣場附近3公里的商圈為例，入駐餓了么的商家大約有2912個，其中包含簡餐類1058個、蓋澆飯類210個、米粉面館類199個、包子粥店100個、麻辣燙88個等。
面對如此眾多的同質(zhì)化外賣產(chǎn)品，消費者的可選擇性非常之多，對于此類商家的忠誠度偏低，也就直接導(dǎo)致商家沒有更多的定價權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致了上述的低客單價問題。
第三，缺乏品牌連鎖化
中國的餐飲市場足夠大，也足夠多元(亂)。事實上，除了諸如大家耳熟能詳?shù)睦相l(xiāng)雞、楊國福麻辣燙、味千拉面等品牌化連鎖快餐品牌之外，廣闊的中國土地上還孕育了相當(dāng)一批外賣型和野生型小吃快餐門店。
外賣型門店通常沒有用餐環(huán)境可言，甚至砍掉了線下服務(wù)環(huán)節(jié)，純?yōu)橥赓u平臺而生，難以避免的是客單價低、口味不穩(wěn)定、競爭大等問題。而野蠻型門店，例如自家樓下的“楊婆燒烤”“徐哥炒飯”，大多做的是小本買賣，老板自己就是掌勺主廚，服務(wù)半徑在3公里以內(nèi)，受房租、供應(yīng)鏈等限制。
同時，這些小吃快餐門店的體驗環(huán)境大多臟、亂、差，難以確保消費體驗和產(chǎn)品質(zhì)量。
第四，特色小吃尚待發(fā)展
在這個飲食文化源遠(yuǎn)流長的大國，各地迅速崛起的特色小吃正成為小吃快餐業(yè)不容忽視的力量，如肉夾饃、鍋盔、雞爪、生煎、麻辣燙等。但整體而言，大部分的品牌目前仍呈現(xiàn)區(qū)域化的發(fā)展特性，尚未走向全國。
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