1992年-1996年：國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張期、供應(yīng)鏈品種提升從千元小店到千億市值，星巴克崛起的32年【重慶火鍋底料廠】
2019-08-16 22:40
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星巴克的發(fā)展壯大是建立在美國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟的咖啡消費(fèi)文化之上，更多的是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能，而非咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
最近幾年，中國(guó)新零售和咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，一時(shí)間飲品行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩，瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪等爭(zhēng)相喊著要成為“中國(guó)的星巴克”。今天，消費(fèi)社帶大家一起回顧下星巴克32年發(fā)展史，了解下星巴克掀起的美國(guó)咖啡屆最偉大且最意義深遠(yuǎn)的“消費(fèi)升級(jí)”。
星巴克咖啡的起源可以追溯到1971年。那一年，英文老師塞伍·西吉爾、歷史老師杰瑞·鮑德溫和作家戈登·鮑克每人投資1350美元，又從銀行借了5000美元，在西雅圖的旅游景點(diǎn)派克廣場(chǎng)（Pikes Place）開(kāi)設(shè)了一家名為星巴克的商店，銷(xiāo)售咖啡豆、茶和香料。這家星巴克非常成功，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
全球第一家星巴克門(mén)店
1982年，霍華德·舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任市場(chǎng)和零售營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，成為了后來(lái)星巴克咖啡帝國(guó)的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡館文化以及濃縮咖啡機(jī)制作的美味飲料?；氐矫绹?guó)后，他試圖對(duì)傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行改革。但卻沒(méi)有得到公司創(chuàng)始人的認(rèn)可。他們認(rèn)為若想保證“最優(yōu)質(zhì)的咖啡”這一立場(chǎng)，就無(wú)法把生意做到最大。于是舒爾茨1985年離開(kāi)了星巴克，創(chuàng)辦了Il Giornale咖啡店，并大獲成功。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
霍華德·舒爾茨
1987年，鮑德溫和鮑克決定賣(mài)掉星巴克在西雅圖的整個(gè)運(yùn)營(yíng)，包括西雅圖所有的星巴克店、烘培廠以及星巴克的商標(biāo)。舒爾茨抓住機(jī)會(huì)，用豐厚的資金，從當(dāng)初創(chuàng)始人手中買(mǎi)下了星巴克，并開(kāi)出了第一家銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店。Il Giornale和星巴克合并后，舒爾茨為新公司命名為“星巴克企業(yè)”（Starbucks Corporation）。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
霍華德·舒爾茨，在35歲時(shí)成為了星巴克企業(yè)的主席和CEO。我們所熟知星巴克，在自此開(kāi)始的32年里，一路狂飆成為世界第一精品咖啡。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
Il Giornale一開(kāi)始就走了精品咖啡的路
星巴克發(fā)展的四個(gè)階段
接下來(lái)我們將對(duì)四個(gè)階段進(jìn)行進(jìn)一步的闡述。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
1987年-1991年：初創(chuàng)成長(zhǎng)期
星巴克的發(fā)展壯大是建立在美國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟的咖啡消費(fèi)文化之上，更多的是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能，而非咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，咖啡文化成熟及市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)相當(dāng)龐大。但是地域性明顯、品質(zhì)多為中低端。早在19世紀(jì)后期，咖啡已經(jīng)成為美國(guó)重要的進(jìn)口商品，當(dāng)時(shí)美國(guó)咖啡消費(fèi)量雖大，卻重量不重質(zhì)，被譏為“牛仔咖啡”。1966年，荷蘭裔美國(guó)人皮特在加州伯克利開(kāi)了一家畢茲咖啡(Peet's Coffee)，擅長(zhǎng)深度烘焙的他,讓美國(guó)人對(duì)重度烘焙咖啡的潤(rùn)喉甘甜有了全新體驗(yàn)。
1970年以后，星巴克、喬治豪威爾，以及五年在芝加哥開(kāi)業(yè)的后起之秀“知識(shí)分子咖啡”等人陸續(xù)加入這股浪潮。在他們的推動(dòng)之下，精品咖啡在美國(guó)扎下了根，成了全球精品咖啡大本營(yíng)。上世紀(jì)90年代以后，美國(guó)咖啡消費(fèi)量同比增速保持在正負(fù)小個(gè)位數(shù)，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。而星巴克憑著自己一流的品質(zhì)與體驗(yàn)，得以在90年代美國(guó)第二次咖啡浪潮中脫穎而出。
星巴克在1988年到1992年五年內(nèi)，一共新建了161家新店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1987年所設(shè)立的125家新店的目標(biāo)。星巴克采取的策略之一是先在某一處開(kāi)設(shè)門(mén)店立住腳，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，然后向臨近市場(chǎng)擴(kuò)張；另一個(gè)策略是開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，使得公司可以完全控制產(chǎn)品的質(zhì)量和商店的性質(zhì)和位置。在11家店的基礎(chǔ)上，星巴克在1988財(cái)務(wù)年度開(kāi)設(shè)15家新店、1989財(cái)務(wù)年度開(kāi)設(shè)20家店、1990財(cái)務(wù)年度開(kāi)了30家店、1991財(cái)務(wù)年度開(kāi)了32家店，在1992財(cái)務(wù)年度又開(kāi)了53家店，擴(kuò)張速度成加快趨勢(shì)。
1992年-1996年：國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張期、供應(yīng)鏈品種提升
在星巴克之前，美國(guó)還沒(méi)有全國(guó)性的連鎖咖啡館，多以城市或鄰近區(qū)域的連鎖咖啡為主，背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差異，二是供應(yīng)鏈體系難以支撐跨區(qū)域連鎖。星巴克在擴(kuò)張的過(guò)程中，依靠一流的品質(zhì)、完善的供應(yīng)鏈支撐體系打入異地市場(chǎng)：
● 標(biāo)準(zhǔn)化：1991年，星巴克設(shè)置了一個(gè)招募和培訓(xùn)咖啡師的機(jī)制，在各個(gè)城市進(jìn)行復(fù)制，并基于數(shù)據(jù)和咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行門(mén)店選擇和擴(kuò)張。
● 建立供應(yīng)鏈：新門(mén)店開(kāi)設(shè)之前率先建立烘焙工廠及配送體系。華盛頓工廠賓夕法尼亞工廠在先后于1993、1994年落成。
● 擴(kuò)大品類(lèi)：1993年與百事可樂(lè)共同開(kāi)發(fā)了一種碳酸型的瓶裝冰咖啡飲料；1994年新產(chǎn)品法普其諾的推出大獲成功，1996財(cái)年銷(xiāo)售總額達(dá)到5500萬(wàn)美元，占全財(cái)年收入的7%。星巴克此階段的核心生意在于擴(kuò)大產(chǎn)品圈。
1992年，星巴克完成上市。1992年到1996年，年復(fù)合開(kāi)店增速高達(dá)70%，持續(xù)擴(kuò)張，店面數(shù)量從126家激增至1051家。營(yíng)收從9000萬(wàn)美元增長(zhǎng)至6.96億美元，店均營(yíng)收基本保持在68.62萬(wàn)。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
星巴克慶祝納斯達(dá)克上市25周年活動(dòng)
1996-2008年：國(guó)際化擴(kuò)張期
從1996年開(kāi)始，星巴克先后在日本、新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店，1997年進(jìn)軍菲律賓，1998年繼續(xù)拓展英國(guó)、馬來(lái)西亞、新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)市場(chǎng)。1999年，星巴克正式進(jìn)入中國(guó)大陸、科威特、黎巴嫩和韓國(guó)，海外擴(kuò)張速度加快。
截至2018年9月，星巴克在全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)超過(guò)29000家門(mén)店。其中亞太地區(qū)為第二大市場(chǎng)。
另?yè)?jù)星巴克2018財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6%，凈收入增長(zhǎng)30%。2017年，中國(guó)/亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了近17%的營(yíng)收。
1999年，星巴克在北京國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家門(mén)店。如今，已經(jīng)有超過(guò)3000家門(mén)店。報(bào)告期內(nèi)，星巴克在全球新開(kāi)了700家門(mén)店，在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄地新開(kāi)了188家門(mén)店，新進(jìn)入七座城市?，F(xiàn)在每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門(mén)店在中國(guó)開(kāi)張，這是星巴克官方對(duì)在中國(guó)開(kāi)店速度的描述。
“毫不懷疑，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店數(shù)有一天將超越美國(guó)。”凱文·約翰遜說(shuō)。中國(guó)市場(chǎng)目前已發(fā)展成為僅次于美國(guó)的星巴克第二大市場(chǎng)。董事會(huì)對(duì)中國(guó)寄予重望，希望星巴克能借此擺脫對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)。星巴克國(guó)際化依然是當(dāng)下公司增長(zhǎng)的重要引擎。
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2008年-2019年：經(jīng)營(yíng)優(yōu)化期
公司從2008年開(kāi)始，開(kāi)店增速下滑至10%。同時(shí)受08年金融危機(jī)影響，凈利潤(rùn)銳減至3.15億美元，同比下滑53%。面對(duì)經(jīng)營(yíng)上的困難，星巴克管理層在2008年進(jìn)行了一系列的變革，為星巴克的發(fā)展重新注入力量：
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華爾街星巴克
● 人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化：星巴克總裁、CEO舒爾茨對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了優(yōu)化，并宣布裁減了1.18萬(wàn)名員工。
● 成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化：2008年7月，舒爾茨宣布關(guān)閉美國(guó)本土正在運(yùn)營(yíng)的600家星巴克門(mén)店，占當(dāng)時(shí)美國(guó)數(shù)量的接近20%。在門(mén)店內(nèi)部，通過(guò)接入新型信息集成管理系統(tǒng)(CRM)及新型定制咖啡機(jī)，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)、提高了經(jīng)營(yíng)效率。
● 開(kāi)拓新品類(lèi)和新市場(chǎng)：陸續(xù)推出了速溶咖啡(被雀巢71.5億美元并購(gòu))等新品種，在保持品牌及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之間找到新的平衡；二是推出儲(chǔ)值消費(fèi)卡及回饋計(jì)劃(reback)等消費(fèi)者激勵(lì)政策，獲得消費(fèi)者的信任與依賴(lài)；三是上線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，擴(kuò)大了品牌影響力。
從數(shù)據(jù)可以看出，在2008、2009年以前星巴克單店?duì)I收也和上世紀(jì)90年代沒(méi)有太大區(qū)別，但經(jīng)過(guò)一系列改革優(yōu)化后，單店?duì)I收從60萬(wàn)增長(zhǎng)到穩(wěn)定84萬(wàn)。
從千元小店到千億市值，深讀世界咖啡之王崛起的32年
2018年6月4日，星巴克創(chuàng)始人兼董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨宣布辭職,2019年1月參加美國(guó)2020年總統(tǒng)選舉。
看到這里，我們完整地了解了星巴克從1000美元到1000億美元的成長(zhǎng)史。星巴克從混沌不堪的咖啡市場(chǎng)打出標(biāo)準(zhǔn)化精品咖啡，占領(lǐng)全美，并推進(jìn)至全球，再到2008年后重塑經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。星巴克的成長(zhǎng)史非常值得當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的從業(yè)者和投資人學(xué)習(xí)。