為什么餐飲人更容易陷入自嗨？“自嗨式”做餐飲，讓我血虧2000萬【四川重慶火鍋底料廠家】
2019-09-10 23:18
concernfood
行走餐飲江湖多年，發(fā)現(xiàn)：餐飲人陷入“自嗨陷阱”的比例較其他行業(yè)更高，死于“自嗨”的餐飲企業(yè)更是不在少數(shù)。
網(wǎng)紅始祖黃太吉就是個典型的例子，明明是小吃，卻非要開大店，結果做成了四不像。
那么，為什么餐飲人更容易陷入自嗨呢？“自嗨”到底有哪些表現(xiàn)呢？
下面這篇文章，職業(yè)餐飲網(wǎng)特約作者白墨老師對餐飲人的“自嗨”問題進行了深入探究，并給出了防止自嗨的方法。望大家遠離自嗨陷阱。
文丨大墨餐飲品牌咨詢 白墨
最近有讀者對我深深感慨：“我太自嗨了，真的很自嗨，因為自嗨，我到北京開了三家燒烤店，血虧了2000萬……”。
這是一個真實的事件，我在聆聽他的講述后，內(nèi)心除了惋惜，竟沒有太大波瀾。也許是這么多年聽過太多類似的故事。
目前該老板已經(jīng)回家開了粥店。正在努力改變自己。
一
為什么餐飲人更容易陷入自嗨？
很久以前燒烤創(chuàng)始人宋吉曾經(jīng)說：“我以前是自嗨，并且是極度自嗨，所有的營銷動作都是為了一個不成熟的“炫”字”。事實證明這些很炫的打法讓很久以前確實走了下坡路步入最低谷，2016年很久以前營業(yè)額滑入谷底。好的一點是很久以前猛然覺悟后，跳出了自嗨陷阱，如今營業(yè)額大增長。
因為職業(yè)原因，我發(fā)現(xiàn)餐飲人陷入自嗨陷阱的比例非常高。我也一直在思考，為什么會這樣？
思來想去，大概有三個原因：
(1)文化不高。
目前大多數(shù)餐飲從業(yè)者普遍文化程度不高，當然不包括這幾年高學歷跨界餐飲的例子，由于自身層次不高，極容易忽略除了“菜品之外”的事情，從而簡單的認為把菜做好吃就天下無敵。
“自嗨式”做餐飲，讓我血虧2000萬……
好吃是沒有界定標準的，自認為好吃就是自大，就會陷入自嗨陷進。
(2)驕傲自滿。
餐飲人是美食生產(chǎn)者也是售賣者，直接和顧客接觸，長此以往形成了自我推銷的思維，我的菜好吃，我的環(huán)境好，我的服務好，我比別人家的都好。
瞧不上別人的餐廳，不思進取也讓自己陷入自嗨陷阱。
(3)思維禁錮。
餐飲行業(yè)是勤行，起早貪黑的沒有太多時間靜下心去思考，比如顧客滿意度、顧客喜好、顧客體驗、市場趨勢等，忽略了這些因素，依然容易陷入自嗨中。
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沒有顧客思維，不能站在顧客角度考慮問題，最終也陷入自嗨陷阱。
二
餐飲人陷入自嗨陷阱的“病理表現(xiàn)”
自嗨特點1：以自我為中心，把自己的感受假象強加給顧客。
我以為顧客就是喜歡這樣的格調(diào)，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤，我以為顧客就是喜歡這樣的服務，我以為顧客就是喜歡辣一點的菜品……，
我們大多數(shù)餐飲人都與顧客之間隔著一萬個“我以為”，并且渾然不知。太多時候，我們表達的只是自己的感受，然后把自己的感受假象強加給顧客，這是一個普遍存在的現(xiàn)象。
自嗨特點2：取悅自己，距離顧客越來越遠。
太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，往往總是犯上一個毛病，總是按捺不住內(nèi)心的表達欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨一無二的什么什么，一定要眼前一亮……
餐飲品牌面對的是一個不斷變化的群體，他們不會關注你喜歡什么，只關注你的東西他們是否喜歡。我們是一對多的買賣，不是單純的一個個體。
上來一句：“我就是我，顏色不一樣的煙火”，他們只會感覺你在自嗨。這樣的例子層出不窮。有一家水餃連鎖企業(yè)，也是家老字號企業(yè)，原品牌在對外訴求上直接是：“XX餃子，天下第一”，后來在品牌升級過程中，老板依然要改成：“餃子專家”，后來我多次開導，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號。
自嗨特點3：宣傳語喜歡用華麗修飾性詞語。
我們常常會看到很多餐廳是這樣宣傳自己的：“尊貴享受，華麗體驗，來XXX激發(fā)味蕾，暢享不一樣的人生……”，我們發(fā)現(xiàn)這些宣傳語中用了大量的形容詞，其實華麗詞藻的修飾掩蓋不了內(nèi)容的空洞，吆喝了半天，受眾其實并不知道你要表達什么，他們也沒有接受到任何能夠刺激到購買欲的特色，倒不如巴奴那句大白話：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”來的實在。
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三
餐飲人防止自嗨
一定要建立“顧客思維”
餐飲人陷入自嗨的根本原因，是陷入了自己的內(nèi)部思維中，要想解救自己，就需要建立外部思維。跳出囚禁自己的牢籠，站到牢籠之外看世界。
01學會和顧客在同一頻道對話
在顧客的心智中，每個品類最多能記住前三名。要想在顧客心智中占有一席之地，顧客需要經(jīng)歷如下8個過程：
(1)知道你是做什么的(2)是否符合顧客利益需求(3)嘗試消費(4)認可并產(chǎn)生滿意度(5)復購(6)推薦(7)喜歡(8)信賴。
“自嗨式”做餐飲，讓我血虧2000萬……
◎ 本圖來自《餐飲品牌塑造》，已有版權
很多餐飲企業(yè)往往做了很多跨越式的顧客對話。例如，有的餐廳明明創(chuàng)立不久，沒有知名度，特色也不明顯，卻總是訴說一些情懷味道很濃的宣傳語，其實這些話語和顧客根本無法產(chǎn)生共鳴，因為顧客對該餐廳的了解還非常有限。
比如巴奴毛肚火鍋，已經(jīng)算是比較知名了，依然在遵循這個顧客認知原理。
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◎ 本圖來自《餐飲品牌塑造》，已有版權
02別妄想把顧客群一下子定下來
我們曾經(jīng)遇到不少這樣的客戶，在籌備餐廳的時候，他們就十分肯定地確定了餐廳未來的目標顧客群。例如，某餐廳將消費者定位為“90后”“95后”群體，認為他們喜歡逛街看電影，愛生活，愛去星巴克，有個性……當你問該餐廳主打什么菜品的時候，他們口若懸河，講了一大堆自認為年輕人喜歡的菜品。
可當他們把餐廳開起來的時候，卻發(fā)現(xiàn)年輕人并不喜歡這樣的菜品。
首先我們要明白，在餐廳初創(chuàng)期，是顧客群體依附于產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品依附于目標顧客的。這一點不難理解，因為你的顧客群體還沒有形成并穩(wěn)定下來，怎么可能會有明確的顧客群體呢？
產(chǎn)品是基礎，產(chǎn)品特色和賣點表達是形成顧客體驗與進行顧客溝通的基本條件，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式則構成了顧客消費場景的一部分。然而，產(chǎn)品更新迭代的周期少則一年半載，多則三年五年。
例如，樂凱薩榴蓮披薩、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚、旺順閣魚頭泡餅、喜家德蝦仁水餃等，都是經(jīng)營了多年才完成了產(chǎn)品品類的聚焦，從而形成了自己的顧客群體。
同時目標顧客群體也不是一成不變的，其會隨著產(chǎn)品迭代、店面模式的變化而發(fā)生變化。近幾年商場餐飲業(yè)迅速崛起，隨之而來的是很多街邊店的轉型升級。
比如西貝莜面村在剛打開北京市場的那幾年，店面都是社區(qū)店或者臨街店，面積大，菜品種類多，顧客群體偏向于上了歲數(shù)的社區(qū)居民。自從他們開始主攻商場店后，店面面積縮小了，客單價提升，裝修風格溫馨簡約化了(摒棄了之前社區(qū)店的陜北風情)，如圖2-2所示。這時候由于就餐場景發(fā)生了很大變化，所以顧客群體中的年輕人逐漸增多。
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圖2-2 新舊版西貝莜面村
這就是典型的模式變化所引發(fā)的顧客群體的變化。同時，由于新的顧客群體的形成，品牌方還必須繼續(xù)進行產(chǎn)品優(yōu)化和升級，西貝的菜品和之前相比就精簡優(yōu)化了不少。
03“偽需求”、“偽創(chuàng)新”、“模仿秀”要不得
顧客去一家餐廳首先是吃飯的，是解決基本溫飽的，其次是解決社交需求的。餐廳在進行創(chuàng)新的時候有沒有想過，這兩個基本需求是否被滿足了。
中國涌現(xiàn)出了不少以新奇特為賣點的餐廳，最有名是“便所餐廳、情趣餐廳”等，他們知名度很高，但是后來都關閉了。他們一開始也有不少顧客去嘗試，但遺憾的是沒有形成回頭客。
一個餐廳做的主要客群就是周邊三公里的人群，聞名而去的畢竟是少數(shù)。此類餐廳雖然滿足了部分人的獵奇心理，但沒有形成很好的用餐體驗，就不會形成復購。
除了不要做偽創(chuàng)新外，還不要盲目跟風，跟風雖然有必要，但不能盲目跟風。拿來主義不可怕，可怕的是盲目照搬。
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比如外婆家生意火爆的時候，全國涌現(xiàn)出了很多仿冒店，其從Logo到裝修，從菜品到宣傳全部照搬外婆家的創(chuàng)意，為此吳國平發(fā)現(xiàn)一家起訴一家，一共關掉了幾十家冒牌外婆家。海底撈、綠茶、黃記煌、巴奴火鍋等，都有山寨店。這些“山寨店”雖然模仿了人家的“型”，但卻沒有學到精髓，95%的“山寨店”最后都關門大吉了。
04別總想著對標誰，容易陷入死胡同
與其對標，不如不同。
杰克·特勞特在《重新定位》一書中講到了競爭的重要性，他認為競爭和對標是非常重要的。在另一本名著《商戰(zhàn)》中，特勞特將競爭理論做了更加全面的分析。
企業(yè)在面對競爭對手時，有防御戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種打法。那么，是不是所有的企業(yè)都要這么做？我認為答案是否定的，因為解決自身的問題比解決競爭問題更重要。
企業(yè)一開始就做對標是沒有任何意義的，當你沒有梳理清楚自己是誰的時候，所做的一切對標都可能將你引入岔道。
巴奴火鍋曾經(jīng)一直對標和模仿海底撈，在鄭州餐飲市場上學習海底撈的各種經(jīng)營模式，然而收效甚微，顧客依然更加喜歡海底撈。直到2012年，巴奴在確定自身特色品類“毛肚火鍋”后，認認真真做自己，突然有一天，我們發(fā)現(xiàn)海底撈竟然開始學習巴奴了。
“自嗨式”做餐飲，讓我血虧2000萬……
為什么會出現(xiàn)這樣的反轉？海底撈是“不可能戰(zhàn)勝的餐飲航母”，怎么就在鄭州市場輸給了巴奴呢？要知道，鄭州市場曾經(jīng)是海底撈發(fā)家致富的大本營，其旗下底料上市企業(yè)頤海供應鏈就在鄭州。
要想找到這個問題的答案，首先我們要明白，不管多么厲害的餐飲企業(yè)，都不可能面面俱到。餐飲門道繁多，就算是精確到四川火鍋領域，依然細分為不少流派，有的靠湯底制勝，有的靠牛油制勝。每一家餐飲企業(yè)，都能夠找準并塑造自身的特色，只要把特色做到極致，就有可能在細分領域勝出。
05寧肯把顧客期望值做低，堅決不要做高
我們接觸過不少餐飲創(chuàng)業(yè)者，通過與他們的交談，發(fā)現(xiàn)他們往往店還未開業(yè)，就暢想著美好的未來。由于期望值過大，導致開店以后只要生意不好，或者管理不善，就喪失信心，從而病急亂投醫(yī)，最終狼狽收場。
如何避免開店失敗所造成的物質與精神的雙重傷害？答案是有技巧地管理自己的期望值。
期望值管理是一門學問，期望理論(Expectancy theory)是由北美著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵》中提出來的激勵理論，又稱作“效價-手段-期望理論”，是管理心理學與行為科學方面的經(jīng)典理論。這個理論可以用公式表示為：激動力量=期望值×效價。
期望值是人們判斷自己達到某種目標或滿足某種需求的可能性的主觀概率；效價是指達到目標對于滿足個人需求的價值。同一目標，由于各個人所處的環(huán)境不同、需求不同，其需要達到的期望值也就不同。
同一個目標對每一個人可能有三種效價：正、零、負。如果個人喜歡其可得的結果，則為正效價；如果個人漠視其結果，則為零值；如果不喜歡其可得的結果，則為負效價。效價越高，激勵力量就越大。其計算公式是M=∑V×E，效價(V)決定了工作態(tài)度，期望值(E)決定了工作信心。
開餐廳也一樣，決定餐飲成敗的各個環(huán)節(jié)中有很多觸點，如選址、出品、管理、環(huán)境、營銷訴求等，只要我們付出了最大努力，朝著目標去奮斗，就一定會取得期望的結果。
“自嗨式”做餐飲，讓我血虧2000萬……
比如煎餅，消費者在認知中，就認為煎餅是早餐攤上的果腹之物。就算你想革早餐攤兒的命，一定不是將其升維成快餐店面，它依然是小吃，你可以開一個顏值更高、更干凈衛(wèi)生的小店，可以進超市，可以進商場，滿足顧客拿著就走的需求。
黃太吉煎餅發(fā)展過程中，就是沒有管理好顧客期望值，由于自嗨，做了投資成本更高的大店，由于店面太大，不得不添加更多快餐美食，而顧客的期望值本身在煎餅上，結果做成了四不像。
餐飲人首次創(chuàng)業(yè)的失敗概率非常高，但并不是失敗了就不適合再做餐飲了，這有可能是某個環(huán)節(jié)或多個環(huán)節(jié)出了問題造成的。只要及時糾錯，找準正確的目標，依然可以取得成功。
管理自己的期望值，是每個餐飲人必修的功課。