新式茶飲如何留住顧客？新式茶飲行業(yè)也遇到了不小的煩惱，“很多人對這個行業(yè)還是不太了解”，彭心觀察到，盡管他們收到了來自方方面面的關(guān)注，但
2019-12-09 23:12
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除了奈雪，還誕生了像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等一系列新式茶飲明星項目。這些品牌們最成功的一點，可能在于抓住了80后、90后為代表的新中產(chǎn)消費群體——這一類人熱衷在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，并且有驚人的購買力。根據(jù)白皮書的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，90后是新式茶飲最大用戶群，占到整體用戶的50%；80后緊隨其后，占比為37%，二者合計占比高達近九成。
但在高速成長同時，新式茶飲行業(yè)也遇到了不小的煩惱，“很多人對這個行業(yè)還是不太了解”，彭心觀察到，盡管他們收到了來自方方面面的關(guān)注，但外界對這個行業(yè)有“不太正確的認知。”一些人可能不知道，奈雪也賣手沖茶、冷泡茶等無糖茶。
蒙眼狂奔的新式茶飲賽道，究竟有著一個怎樣的消費畫像？
在到店購茶之外，外賣渠道也在迅速崛起。美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年新式現(xiàn)制茶飲美團訂單量達2.1億單。此外，來自支付寶的數(shù)據(jù)則顯示，茶飲行業(yè)每年外賣點單量正以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單成交量 (手機點單及外賣)占比已超過50%。
飲茶偏好也逐漸出現(xiàn)分化。水果茶、奶蓋茶仍是新式茶飲主要產(chǎn)品賣點，其中水果茶在2019年新式茶飲頭部品牌銷量中實現(xiàn)領(lǐng)跑。但與此同時，一個明顯的變化在于，低糖、低脂等健康飲茶觀念逐漸深入人心。
奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，在過去的10個月內(nèi)，有半數(shù)的消費者在購買茶飲時，選擇少糖或者不加糖。此外在過去的2019年，冷泡茶、手沖茶等無糖名優(yōu)茶系列產(chǎn)品的銷量，更是已經(jīng)高于芝士名優(yōu)茶系列。
增長背后的新挑戰(zhàn)
新式茶飲市場還在高速增長時期，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先，主流用戶購買頻次并不高。白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶杯數(shù)多數(shù)集中在5杯~14杯區(qū)間，占比高達83%；月均消費15杯及以上的用戶，僅占11%。此外，僅有4%的消費者屬于重度茶飲愛好者，保持著每天至少一杯的購茶頻次。
一個尷尬的現(xiàn)實是，對于大多數(shù)消費者來說，新式茶飲并不是日常首選。
在消費頻次有待進一步提升的嚴峻現(xiàn)實下，消費者對于單品牌并沒有表現(xiàn)出強忠誠度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有6%的受訪者是特定單一茶飲品牌的“死忠粉”，而對于茶飲品牌并不感冒的消費者占比20%，此外有超過74%的消費者，會在少數(shù)幾個頭部品牌之間搖擺。頭部品牌之間的用戶競爭異常激烈。
除此以外，新式茶飲在一線城市的布局已經(jīng)趨于飽和。美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量在兩年內(nèi)的增速遠低于其他低線城市。其中，相比兩年前，三線及以下城市新式茶飲店增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別為120%、96%和59%。對于新式茶飲來說，一方面需要提高一線城市的覆蓋密度，與此同時，可能需要在二、三線城市進行更多滲透嘗試。
此外，新式茶飲目前主要仍以女性消費群體為主，占比高達7成，并且在不同年齡層，女性消費者占比均遠遠領(lǐng)先于男性。單一的用戶結(jié)構(gòu)，會對新式茶飲連鎖發(fā)展產(chǎn)生巨大阻力。顯然，新式茶飲品牌們，接下來更多需要在男性群體挖掘增長可能。
除此以外，新式茶飲也面臨著高市場規(guī)模與上游低標準化的現(xiàn)實矛盾。“茶葉的標準化太差了，”彭心表示，即便是目前400家規(guī)模體量，他們?nèi)院茈y獲得穩(wěn)定的茶葉原料供給，更多需要自己深入到上游產(chǎn)業(yè)鏈，從收茶葉到生產(chǎn)茶葉，以及批次匹配，自行進行供應鏈把控。
在國茶實驗室創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅軍看來，新式茶飲在上游面臨的挑戰(zhàn)分為兩個方面，一是上游茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)代化體系搭建較為滯后；二是可供性不足，整個中國茶產(chǎn)業(yè)鏈上游集中度不高，67000家茶企當中大部分仍是靠茶農(nóng)在支撐。
對于新式茶飲接下來的發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰表示，新式茶飲與傳統(tǒng)茶思維有明顯區(qū)別，一大難點在于茶葉的規(guī)模化生產(chǎn)問題，也即是如何結(jié)合特定飲品需要，從傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，向全自動化、規(guī)模化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
而在產(chǎn)業(yè)下游，也有著類似的問題，不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶葉制作工序較為復雜，且更多依賴于人工進行制作，這對門店人員培訓、管理開支，均提出了不小的考驗。在自動化設(shè)備接手以前，品牌商顯然都很難掉以輕心。
新式茶飲該如何定義？
新式茶飲的崛起有目共睹，但究竟什么才是適合新式茶飲的發(fā)展道路，目前仍缺少清晰的定義。比起上游產(chǎn)業(yè)鏈探索，在門店持續(xù)擴張之外，頭部品牌們逐漸開始向多品類、多場景進行創(chuàng)新嘗試。
頭部品牌們均從早期的茶飲，逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創(chuàng)產(chǎn)品延伸；在擴張的過程中，門店店型更加多樣。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店等豐富店型。此外，除奈雪的夢工廠之外，樂樂茶新近也在上海開出類似品牌集合店業(yè)態(tài)“制茶樂園”，以更加豐富的體驗，來留住消費者。
一個主要原因在于，不同于舶來品咖啡，新式茶飲直接跳過了前期市場培育階段，而是通過產(chǎn)品直接跟消費者互動。而在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費者可選擇空間極極大豐富，單一的產(chǎn)品可能很難留住忠實用戶，原本是產(chǎn)品附屬的體驗場景，更多成了樹立在消費者心中獨特形象的關(guān)鍵要素。
分化中的茶飲市場
中國茶飲市場走過不同發(fā)展階段，從早期的茶飲料沖劑，到臺式奶茶時代，并在2015年前后，新式茶飲逐漸走紅全國。這個過程中，茶飲產(chǎn)品體系和品牌一直在變，用戶消費價格、場景訴求也趨于多元化，尤其在新式茶飲崛起之后，這一特征表現(xiàn)尤為明顯。
彭心觀察到一個有趣的現(xiàn)象，如今定價在15~20元的中客單奶茶品牌越來越難做，甚至很多都不見了，但10塊錢以下為主的傳統(tǒng)奶茶，以及20元、30元+的新式茶飲品牌發(fā)展的都很好。茶飲的消費升級和消費降級，如兩條平行的線齊頭并進。
據(jù)悉，奈雪上個月在門店上了一款“霸氣酸奶車厘子”新品，由于原材料成本較高，售價達38元，明顯高于平均客單價，但反響出奇地好，“用戶能夠分辨出品質(zhì)和性價比”，在彭心看來，消費者愿意為一杯茶飲支付更高的價格，前提是產(chǎn)品具有高性價比。
這一點也在白皮書中得到印證。在關(guān)于“消費者最關(guān)注的新式茶飲信息類型”的用戶調(diào)查當中，口感、種類和質(zhì)量安全位列消費者關(guān)注度TOP3。與之相對的是，消費者對價格的敏感度就沒那么高了，與包裝外觀、促銷活動等信息相似，消費者均保持較低關(guān)注度。
消費者選擇新式茶飲品牌的關(guān)注類型，圖據(jù)“白皮書”，下同
消費者對于口感的偏愛，對于新式茶飲品牌來說，未嘗不是一件好事。在某種意義上來說，也是在鼓勵品牌進行更多新品創(chuàng)新嘗試，而非固守特定爆款單品。
到店、到家消費場景的分化，是茶飲市場表現(xiàn)出的另一大鮮明特征。