警告九毛九：打臉西貝，太二酸菜魚正走向平庸【重慶火鍋底料廠地址】
2019-09-18 22:18
concernfood
太二發(fā)展很猛，很多朋友前去考察、模仿，以至于其背后的設(shè)計(jì)公司異?；鸨召M(fèi)月月上漲。也有朋友詢問太二酸菜魚的情況，尋求應(yīng)對(duì)太二的競(jìng)爭(zhēng)方法。
太二現(xiàn)在到底是個(gè)什么情況？太二的問題在哪里？在此統(tǒng)一回復(fù)大家。
九毛九的輝煌
太二酸菜魚是九毛九集團(tuán)孵化出來的一個(gè)新品牌。 要講太二，九毛九就必然繞不過去。
九毛九山西手工面，是一家以山西手工面為主打的餐飲連鎖。其整個(gè)發(fā)展軌跡我個(gè)人不是太清楚，但依稀記得幾個(gè)關(guān)鍵詞：在海南起家，扎根廣州，然后沿著京廣線布局，高峰期在全國(guó)好幾個(gè)城市建立中央工廠，高達(dá) 100多家直營(yíng)店，謀求上市。
九毛九離西貝越來越遠(yuǎn)
九毛九這個(gè)企業(yè)跟西貝有很多相似之處:
1/從品類業(yè)務(wù)上來講，老板都是西北人，售賣的都是西北的產(chǎn)品，只不過一個(gè)是內(nèi)蒙的莜面，一個(gè)是山西的手工面；
2/從創(chuàng)業(yè)時(shí)間上來講， 2個(gè)企業(yè)的時(shí)間相差無幾，都有差不多數(shù)十年的沉淀，已經(jīng)完成原始積累；
3/從布局發(fā)展上來講，都很好的把握住了購(gòu)物中心這個(gè)渠道的紅利，調(diào)整以前的街邊大店，在購(gòu)物中心嘗到甜頭，然后快速打出戰(zhàn)略節(jié)奏，品牌起勢(shì)；
4/從組織能力上來講，創(chuàng)始人都愛學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)都很扎實(shí)，組織力在餐飲行業(yè)處于領(lǐng)先地位。放眼整個(gè)行業(yè)，能夠超過它們的屈指可數(shù)。
唯一不同的，是西貝的體量越來越大，營(yíng)收破 50億大關(guān)，向更大的目標(biāo)邁進(jìn)，而九毛九近年逐漸處于邊緣狀態(tài)，日漸少有人提及，被西貝越甩越遠(yuǎn)。
九毛九的困局
同一時(shí)期創(chuàng)業(yè)，品類相差不大，為何會(huì)差距越拉越大？ 問題出在哪里？ 在我個(gè)人看來，主要來自 2方面：
1、九毛九的品類業(yè)務(wù)不如西貝主流。
需求的強(qiáng)弱決定了品牌的大??！
我們一直強(qiáng)調(diào)，在餐飲行業(yè)當(dāng)下這個(gè)階段，如果你的組織力比較強(qiáng)大，完成了原始積累，就要力圖做更主流的品類、把握最大的需求、往更寬的賽道上去走。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是相對(duì)的，不是你想做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就是要在敵人能夠允許的情況下，做更大更多的業(yè)務(wù)，更廣普的來對(duì)接需求。你只有對(duì)接的需求足夠大，你才能有更多的顧客，才能成就一個(gè)更大的企業(yè)······
這背后是一個(gè)什么邏輯了？韭菜永遠(yuǎn)長(zhǎng)不成參天大樹！在一塊肥沃的土地上，沒有其它大樹的遮擋，你是做韭菜還是大樹了？實(shí)際上，九毛九就做了一棵韭菜！
一直以來，九毛九都叫“山西手工面”，在門店的各個(gè)位置渲染這個(gè)手工面的原料和制作工藝，甚至一度把一加一天然面粉大面積的陳列在門店內(nèi)外，儼然把自己做成了一個(gè)“面館”。
但是這個(gè)面館實(shí)際上賣的又不是面，而是有很多菜，光是菜單上的產(chǎn)品就讓人眼花繚亂······
從這個(gè)角度來講，這個(gè)企業(yè)有非常嚴(yán)重的內(nèi)部思維：對(duì)外宣傳的和自己經(jīng)營(yíng)的以及顧客真正來消費(fèi)的，是嚴(yán)重脫節(jié)的。
而西貝經(jīng)歷過幾次定位，從西北民間菜到西北菜到烹羊?qū)＜?，雖然又回到了莜面村，但是由于它的店鋪比較大，明檔展示的除了搓莜面還有炒菜，顧客依然把它當(dāng)做一個(gè)餐廳，而不是一個(gè)莜面館。
特別是老顧客，它們吃過西貝，知道它的特色是天然的西北菜，就直奔西貝品牌而來，新顧客看到它家像個(gè)大品牌，又比較規(guī)范，生意也不錯(cuò)，也會(huì)進(jìn)店消費(fèi)。而九毛九的品牌還沒有西貝這么強(qiáng)勢(shì)，它更多的是靠品類做生意，俘獲隨機(jī)性消費(fèi)行為，也就是說很少有顧客沖著九毛九這個(gè)品牌而來，那這個(gè)時(shí)候，你的品類又是非常窄的山西手工面，這就導(dǎo)致難以對(duì)接顧客有效需求······
一個(gè)賣山西手工面的面館，和一個(gè)干凈整潔像大品牌的餐廳，當(dāng)它們出現(xiàn)在購(gòu)物中心的餐飲樓層，誰更主流了？一目了然!
2、九毛九的品牌影響力沒有西貝大。
跟品牌的估值一樣，品牌影響力是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，雖然很多機(jī)構(gòu)評(píng)品牌影響力排行榜、多少?gòu)?qiáng)，大多帶有偏見。
站在專業(yè)的角度，評(píng)價(jià)品牌影響力主要有這么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌知名度、優(yōu)勢(shì)認(rèn)知度、曝光活躍度、規(guī)模體量。
品牌知名度就是名氣，這是一個(gè)品牌最重要的指標(biāo)，如果你沒有名氣，市場(chǎng)不知道你，那么你是什么品牌了？
優(yōu)勢(shì)認(rèn)知度，就是顧客對(duì)你的印象，這是品牌管理的核心。如果沒有優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，就算你名氣很大，顧客也很難產(chǎn)生消費(fèi)行為；
曝光活躍度，就是品牌日常與市場(chǎng)和顧客溝通的行為，這是保持品牌生命力的一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)轭櫩吞焐矚g遺忘，你沒有曝光活躍度，就會(huì)被邊緣化；
規(guī)模體量這個(gè)相對(duì)好理解，就是你企業(yè)的大小，大企業(yè)天生引人矚目，也有更多的資源來捍衛(wèi)品牌。
站在這個(gè)角度再來看九毛九和西貝，你就會(huì)一目了然。
在品牌知名度上，九毛九沒有西貝大。這多年來，九毛九似乎一直處于一個(gè)做生意的狀態(tài)，雖然也在品牌建設(shè)上有所投入，但其投入的力度和方法顯然不對(duì)，跟西貝不在一個(gè)狀態(tài)；
在優(yōu)勢(shì)認(rèn)知度上，九毛九比西貝更混亂。去西貝吃西北菜，顧客覺得西貝是大品牌，干凈衛(wèi)生品質(zhì)放心，去九毛九吃什么了？吃山西手工面？雖然西貝混亂，但九毛九比西貝更混亂；
在曝光活躍度上，九毛九不如西貝。西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、借勢(shì)《舌尖》、廣告上央視、冠名馬拉松、親嘴打折節(jié)、推出新模式······各種折騰，媒體各種報(bào)道，這極大的活躍了西貝品牌，做大了西北菜這個(gè)品類。但九毛九在做什么了？作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，基本上也很少聽見九毛九的聲音；
在規(guī)模體量上，九毛九跟西貝無法相提并論。西貝全國(guó)直營(yíng)門店300多家，特別是近2年加快開店速度，已經(jīng)超過50億的營(yíng)收了，九毛九了？門店未見顯著增長(zhǎng)，反而感覺處于萎縮的狀態(tài)。九毛九與西貝的差距，這是九毛九要去反思的地方。
正是這種業(yè)務(wù)和品牌上的問題，阻礙了九毛九的發(fā)展，導(dǎo)致九毛九起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，非?？上?！
九毛九原本有機(jī)會(huì)超越西貝
因?yàn)槲覀€(gè)人研究西貝比較多一些，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間，我一直認(rèn)為九毛九原本有機(jī)會(huì)超越西貝，能夠成就一個(gè) 100億級(jí)的餐飲品牌。
那九毛九如何超越西貝了？
在業(yè)務(wù)模型上，九毛九有很多種可能性。 比如調(diào)整一下業(yè)務(wù)，回歸到面館上，做簡(jiǎn)餐快餐，實(shí)際上就是西北小吃，砍掉一些其它的菜。 我個(gè)人非?？春梦鞅毙〕赃@個(gè)品類，特別是山西和陜西的小吃，有深厚的歷史沉淀，產(chǎn)品都經(jīng)過時(shí)間的洗禮，非常有競(jìng)爭(zhēng)力，也極具廣普性。 在這個(gè)領(lǐng)域，蘇州的真老陜和深圳的老碗會(huì)都做的可圈可點(diǎn)。按照九毛九目前的狀態(tài)，跟這2個(gè)品牌出現(xiàn)在一起，可以肯定的是九毛九很難有生意。為什么？因?yàn)榇蠹沂怯谜偷乃季S做面館，而九毛九是用面館的思維在做正餐。
這也正是西貝一直想做而做不好的事情。 西貝為什么做不好？ 因?yàn)槲髫愄b了，企業(yè)不是太大卻犯了大企業(yè)病，總想去顛覆和升級(jí)快餐。 九毛九這個(gè)名字一聽就很有親和力，非常適合做這個(gè)業(yè)務(wù)。 具體怎么做了？
我個(gè)人認(rèn)為可以借鑒河南燴面館的做法：你可以吃面，也有其它的一些小菜供大家選擇，這些小菜還能拼在一起，品種多、價(jià)格實(shí)惠、出餐速度又快 ······
實(shí)際上河南燴面館的這個(gè)模式非常好，填補(bǔ)了絕大部分面館的硬傷和空白。 因?yàn)閲?guó)內(nèi)幾乎所有的面館，比如武漢熱干面、重慶小面等，它們都解決不了全天候營(yíng)業(yè)的問題，而河南的這個(gè)燴面可以解決，它具備中餐的屬性。
往重了做，就可以彌補(bǔ)西貝所犯的錯(cuò)誤。
西貝現(xiàn)在有什么錯(cuò)誤了？越來越不像一個(gè)正餐廳，反而想往九毛九的方向做，做成了一個(gè)休閑簡(jiǎn)餐，產(chǎn)品越來越少、味型越來越單一、價(jià)格越來越貴 ······總之就是越來越裝逼。
西貝扛起了西北菜的大旗，品類熱度開始出現(xiàn)，全國(guó)很多地方出現(xiàn)了很多西北菜，效益都非常不錯(cuò)。 這說明整個(gè)市場(chǎng)有這樣的空間，只不過沒有被一個(gè)強(qiáng)大的組織放大，這是值得思考的。
這么好的機(jī)會(huì)，但是九毛九為什么卻被西貝越甩越遠(yuǎn)了？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是游擊賺錢？
但九毛九并沒有這么做，而是放棄了日益主流的“西北菜”這個(gè)陣地，開始尋找新的機(jī)會(huì)，陸續(xù)孵化出很多新項(xiàng)目，太二老壇子酸菜魚就這么誕生了，并作為其中的佼佼者······
當(dāng)然不是說這樣做不好，有些時(shí)候，企業(yè)確實(shí)不能固守一個(gè)陣地，一條道走到黑，特別是在當(dāng)下的餐飲行業(yè)，審時(shí)度勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)移賽道未嘗不可。
比如我們2013年服務(wù)的一個(gè)茶葉企業(yè)，老板在廣西柳州做了幾十年茶葉，野生紅茶產(chǎn)品極好，是東盟博覽會(huì)唯一指定用茶。但柳州沒有茶葉的心智資源，再怎么努力，也只能當(dāng)做生意在柳州做，始終停留在千把萬的規(guī)模，先后幾次進(jìn)軍南寧都以失敗而告終，損失慘重。老板對(duì)吃很講究，后來他有轉(zhuǎn)型想做餐飲的想法，我們并未反對(duì)，而是協(xié)助他篩選品類，從柳州螺螄粉到桂林米粉。但彼時(shí)柳州螺螄粉已經(jīng)被《舌尖》報(bào)道，品類熱度極高，市場(chǎng)上也有好幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，最終確定做品牌集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較薄弱的桂林米粉······2014年籌資500萬開始運(yùn)作，只用了一年時(shí)間，就成為桂林地區(qū)米粉的第一品牌。桂林米粉第一品牌意味著什么了？這個(gè)價(jià)值無法估量！
比如我們?cè)缒攴?wù)的一個(gè)廚具企業(yè)，在流通渠道和鐵鍋品類做到了第一的位置，但這個(gè)渠道是一個(gè)落后的渠道，不符合未來的商業(yè)趨勢(shì)，鐵鍋也是一個(gè)很難產(chǎn)生溢價(jià)的品類，市場(chǎng)容量有限，企業(yè)用盡力氣，始終停留在幾個(gè)億的規(guī)模。我們?cè)诰S穩(wěn)既有業(yè)務(wù)之后，就建議企業(yè)開辟新的業(yè)務(wù)，通過收購(gòu)德國(guó)高端廚具康巴赫，進(jìn)軍商超和電商渠道，去年一年就實(shí)現(xiàn)4個(gè)億的營(yíng)收，今年有望突破10個(gè)億，正籌備上市。但是廚具依然是一個(gè)低頻冷關(guān)注度的品類，支撐不了企業(yè)發(fā)展壯大的決心。于是企業(yè)抽出一支隊(duì)伍，去做快消品代理，逐漸熟悉了快消品的操作，網(wǎng)絡(luò)了這個(gè)行業(yè)的精英人才，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，研發(fā)了一款叫消得快的山楂酵素飲品，目前在樣板市場(chǎng)成績(jī)喜人。根據(jù)市場(chǎng)容量，這個(gè)項(xiàng)目能夠成就一個(gè)500億級(jí)的品牌；
比如我們最近服務(wù)的一個(gè)南通餐飲項(xiàng)目，這個(gè)企業(yè)做了好幾年的海鮮自助，但是一直被海鮮自助的領(lǐng)導(dǎo)品牌多倫多壓制，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)很困難。我們果斷建議它調(diào)整業(yè)務(wù)切換賽道，針對(duì)南通市場(chǎng)的空位，把業(yè)務(wù)更換為日料自助，在這個(gè)類目里面獲得一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)——南通最大的日料店。短短一個(gè)月的時(shí)間，由月虧損幾十萬到日營(yíng)業(yè)額破10萬。由于完全不同的業(yè)務(wù)，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多倫多也無可奈何，只好用旗下的子品牌虹料理來模仿跟進(jìn)進(jìn)行防御。這樣以來，就在南通做大了日料自助的品類熱度和需求。
之所以在這里說這個(gè)，其關(guān)鍵在于，你要識(shí)別你的這個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是游擊賺錢？它們有著完全不同的內(nèi)涵。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是你是基于外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，奔著一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)去的，是謀定而后動(dòng)的，是未戰(zhàn)而先勝的，是有戰(zhàn)略思維的，是有戰(zhàn)略企圖心的，是一開始就帶著差異化出場(chǎng)的，是一旦起勢(shì)就會(huì)全力追擊的。
游擊賺錢就不一樣，你是沖著賺錢去的，你可能也盯著一個(gè)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你也可能會(huì)賺到錢。但當(dāng)有更賺錢的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，你就會(huì)放棄現(xiàn)在這個(gè)“不怎么賺錢的”，開始馬不停蹄的去做另一個(gè)“更賺錢”的項(xiàng)目，這就導(dǎo)致一直被“機(jī)會(huì)”牽引。
縱觀商業(yè)史，很多品牌非常優(yōu)秀，基礎(chǔ)也很好，但為何最終潰敗了？一個(gè)很大的原因，就是創(chuàng)始人沒有理清這兩者之間的關(guān)系，總是抱著賺錢的心態(tài)去轉(zhuǎn)型，而不是趁熱打鐵、乘勢(shì)而上、乘勝追擊，豈不知一頭扎入紅海，把多年的積累毀于一旦。
拿九毛九來講，太二的階段性成功，在品牌影響力上確實(shí)比九毛九高，是一個(gè)值得企業(yè)全力以赴去追擊的項(xiàng)目。
但可怕的是創(chuàng)始人在轉(zhuǎn)移成功之后，由于嘗到了甜頭，往往就會(huì)越來越自信，誕生越來越多的想法，面臨越來越多的誘惑，就會(huì)做出越來越多的“太二”。
大家通常會(huì)有很多種理由：鋪面太大用不著，有時(shí)候需要割出一部分，這部分做什么好了？于是做個(gè)項(xiàng)目填進(jìn)去，這個(gè)項(xiàng)目如果一般還好辦，直接關(guān)掉，如果成功了，怎么辦了？要不要繼續(xù)接著開？；內(nèi)部高管有創(chuàng)業(yè)的需求，老員工要安置，總得給他們找個(gè)事情做；多項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，可以共享后端······
但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的精力和資源是有限的，怎么可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)好很多項(xiàng)目了？這就導(dǎo)致每一個(gè)項(xiàng)目都淺嘗嘎止，最后陷入平庸。
服務(wù)機(jī)構(gòu)的需求
做很多項(xiàng)目的理由或許有多種，但一個(gè)不容回避的理由，是服務(wù)機(jī)構(gòu)的需求。 也就是只有企業(yè)做更多的項(xiàng)目，它們才能賺到更多的錢，才能更好的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有個(gè)通病，餐廳火了，設(shè)計(jì)師就火了。外婆家火了，背后的設(shè)計(jì)師就火了，桂滿隴火了，背后的設(shè)計(jì)就火了，太二火了，背后的設(shè)計(jì)師也火了······
老板往往搞不清楚生意是怎么火起來的，不能成功歸因，有時(shí)候就以為是這個(gè)“設(shè)計(jì)”很厲害，畢竟同樣的團(tuán)隊(duì)，同樣的老板，只是設(shè)計(jì)師變了。
有些設(shè)計(jì)師，它們會(huì)深刻的影響老板的生活習(xí)慣，比如外婆家的設(shè)計(jì)師，他會(huì)引導(dǎo)吳總的穿衣打扮行為舉止。畢竟餐飲老板碰到藝術(shù)家，提升生活品質(zhì)和審美情趣這個(gè)是很好的，但怕就怕在老板陷入藝術(shù)家的自我世界里面去了，脫離商業(yè)的嗅覺，開始裝逼起來，離市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)。外婆家后來的野馬嶺民宿，就是一個(gè)典型的例子。
項(xiàng)目失敗了，生意虧錢了，你的設(shè)計(jì)師在哪里？它們會(huì)為你的投資買單嗎？它們只會(huì)換一個(gè)案例繼續(xù)做生意而已！
太二，變態(tài)店規(guī)引發(fā)品牌傳播
太二的成功，在某種意義上來講，是快時(shí)尚的成功。
在 “快”這個(gè)概念上，它聚焦極致單品，提高出餐效率，超過4個(gè)人不接待，提高翻臺(tái)率，提醒大家模玩手機(jī)專心吃魚，縮短用餐時(shí)間······
當(dāng)大家都在迎合顧客，滿足顧客，太二做了一件相反的事情——用看起來變態(tài)的店規(guī)虐待顧客。當(dāng)然這種虐待不是說如何去刻意的傷害顧客，而是把顧客看成一群不知道自己需要什么的羊，充滿自信的很強(qiáng)勢(shì)的告訴顧客：我的地盤聽我的，吃太二酸菜魚，就應(yīng)該這么吃······這反而有利于品牌進(jìn)入顧客心智，也簡(jiǎn)化了顧客選擇。
第二個(gè)海底撈
太二是近年餐飲行業(yè)最有殺傷力的一個(gè)品牌，我個(gè)人非?？春?，一度認(rèn)為它將是正餐類目的海底撈。 未來有機(jī)會(huì)與海底撈并駕齊驅(qū)，在全球攻城略地，成為來自中國(guó)的第二美食，甚至可以超越海底撈。理由有 4個(gè)：
1、從品類業(yè)務(wù)上講，酸菜魚是一個(gè)非常好的品類，整個(gè)華人世界都有廣普認(rèn)知。 味型豐富，既能跟火鍋互補(bǔ)，又能跟火鍋對(duì)立;
2、從商業(yè)模型上講，太二的店鋪模型、人效配比、毛利、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等都非?？捎^，是整個(gè)正餐類目最佳模型，極具投資價(jià)值；
3、從品牌勢(shì)能上講，太二聚焦酸菜魚做的很酷，最早抵達(dá)部分顧客心智，最有機(jī)會(huì)代表酸菜魚這個(gè)品類；
4、從組織能力上講，九毛九集團(tuán)經(jīng)歷幾十年的沉淀，兵強(qiáng)馬壯，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
除此之外，最關(guān)鍵的是它深得海底撈的公關(guān)精髓：只有變態(tài)才能引發(fā)傳播：海底撈通過變態(tài)的服務(wù)解決品牌傳播，太二通過變態(tài)的店規(guī)解決品牌傳播。
警惕：太二陷入平庸
毫無疑問，太二這個(gè)品牌起勢(shì)了，甚至帶動(dòng)了酸菜魚這個(gè)品類的發(fā)展。 但按照它現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，時(shí)常讓人覺得可惜。 可惜在什么地方了？
1、 戰(zhàn)略目的不明；
太二的商業(yè)模型非常好，品牌又順利起勢(shì)，難能可貴的打造出了潮牌，完全具備創(chuàng)造另一個(gè)海底撈的可能性。因?yàn)樗F(xiàn)在的勢(shì)頭，就很像海底撈當(dāng)年起勢(shì)的時(shí)候，引發(fā)大量的跟風(fēng)和熱議。 但是我們發(fā)現(xiàn)太二似乎不太想成為海底撈，或者說沒有找到成為海底撈的方法。
2、 戰(zhàn)略定位缺失；
顧客為什么要來吃太二？ 難道太二的定位是酸菜魚？ 太二一直沒有回答這個(gè)問題。
背后的品牌設(shè)計(jì)公司有各種解讀， “二文化”之類的聲音伴隨著勝利的號(hào)角，九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管總所學(xué)的定位差異化概念似乎被拋到了九霄云外。
太二的定位到底是什么？
這個(gè)其實(shí)比較顯而易見，如果還把自己定義成酸菜魚，那就只能在內(nèi)部折騰，就會(huì)錯(cuò)過未來。 可能正是因?yàn)槿狈h(yuǎn)大的報(bào)復(fù)，太二在定位上一直處于游離的狀態(tài)，并且能夠明顯的感覺到太二品牌的后勁不足，沒有有效的方法去維持品牌的話題性和神秘感。
3、 戰(zhàn)略路徑不清
太二在廣深起勢(shì)之后，高調(diào)進(jìn)入上海，一炮打響，然后陸續(xù)在滬開店 13家。 同樣是廣深進(jìn)駐上海的品牌，樂凱撒和奈雪都未能立足上海，可見太二還是下了一些功夫，可圈可點(diǎn)。
上海一戰(zhàn)，太二名聲大噪，但在較短的時(shí)間內(nèi)，又完成了對(duì)內(nèi)地省會(huì)城市的布局，川渝、西安、長(zhǎng)沙等城市悉數(shù)到位。團(tuán)隊(duì)的理由肯定有很多，比如全國(guó)模仿的太多了，要趕緊搶占市場(chǎng)。
這是最值得太二團(tuán)隊(duì)思考的一個(gè)問題，也是全行業(yè)應(yīng)該去思考的問題。 說到這里，有必要補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)： 到底什么是戰(zhàn)略路徑？ 就是你如何根據(jù)你自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去達(dá)成你的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)。 以前我們一直說莆田餐廳，這個(gè)品牌好不容易在新加坡起勢(shì)，拿到了米其林餐廳的殊榮，但它的戰(zhàn)略路徑確是混亂的，這表現(xiàn)在什么地方了？ 就是跑到國(guó)內(nèi)來開店，開店也就罷了，在開店選址和模式上卻毫無邏輯。 這就跟一個(gè)拳擊手好不容易獲得了拳王的榮譽(yù)，卻要跟其它野路子的拳擊手過招，毫不愛惜自己的羽毛。
海底撈在這方面就做的非常好，它在西安成功之后就直奔鄭州，鄭州成功之后就直取北京，北京站穩(wěn)腳跟之后就直奔上海，然后就是拓展海外市場(chǎng)，直到近年才進(jìn)軍成都，最近才運(yùn)作重慶市場(chǎng) ······它為何不在北京上海拿下之后快速下沉鋪全國(guó)？ 因?yàn)槟孟赂邉?shì)能城市，就等于拿下了心智，全國(guó)市場(chǎng)都是它的，只是什么時(shí)候去收割的問題。 正是因?yàn)楝F(xiàn)在不收割，未來才更好收割。 好走的路都是下坡路，只有往上走，拓展海外市場(chǎng)，才能強(qiáng)大自己，為品牌蓄更大的勢(shì)。
巴奴在這方面就犯了大錯(cuò)誤，在走出鄭州的時(shí)候，跳躍式發(fā)展選擇了無錫，然后在蘇錫常地區(qū)布局。如果巴奴把在蘇錫常的兵力用在北京市場(chǎng)，品牌價(jià)值將不可同日而語。這實(shí)際上也是巴奴一個(gè)非常重大的戰(zhàn)略問題。
回過頭來看太二，它的戰(zhàn)略路徑是比較混亂的，似乎一直在下沉，一直在走好走的下坡路。 它首店進(jìn)駐的商場(chǎng)，往往并不是戰(zhàn)略高地，它的開店數(shù)量，似乎也沒有嚴(yán)格的控制，并且開店都是簡(jiǎn)單的復(fù)制，沒有進(jìn)化的痕跡。 簡(jiǎn)而言之，吃的都是之前的紅利，這實(shí)際上在透支品牌。
這方面，太二要像誰學(xué)習(xí)了？哥老官！哥老官生意這么好這么賺錢，卻不急于在全國(guó)開店，而是圍繞上海所能輻射的城市江浙滬開店，也不多開，順勢(shì)而為，確保其熱銷的狀態(tài)。其戰(zhàn)略克制力，讓人膽寒！
4、 戰(zhàn)略節(jié)奏混亂
太二靠“話題性”和“神秘感”起勢(shì)，這是太二成功的一個(gè)核心要素，但太二目前的發(fā)展節(jié)奏，正在破壞這種話題性和神秘感。
太二作為一個(gè)“特色”餐廳，既然是特色，就要保持它的品牌神秘性和市場(chǎng)饑餓感，就不能像九毛九手工面這種大眾餐飲那樣在一個(gè)城市開太多店，更不能開的太快。如果到處都能吃到了，大家還稀罕嗎？還需要去排很長(zhǎng)的隊(duì)去吃嗎？
而恰恰相反，太二給人的感覺就是太快了。上海之后鋪內(nèi)地省會(huì)，美國(guó)和加拿大等海外市場(chǎng)也進(jìn)行了相應(yīng)布局。 在短短的幾年時(shí)間之內(nèi)，太二如此快速的發(fā)展，雖然產(chǎn)生了熱銷效應(yīng)，吸引了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的關(guān)注，但違背了品牌發(fā)展的基本規(guī)律。 雖然九毛九集團(tuán)是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，太二本身的商業(yè)模型也很吸引資本，但對(duì)于品牌打造來講，節(jié)奏過快，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失去神秘感和饑餓感，很快就會(huì)疲軟。
在內(nèi)地的很多城市，太二的品牌熱度和等位人數(shù)出現(xiàn)下滑，甚至出現(xiàn)高峰期不怎么排隊(duì)。 而太二的模型是針對(duì)高翻臺(tái)來設(shè)計(jì)的，一旦門店不排隊(duì)了，高翻臺(tái)有什么意義了？ 反而導(dǎo)致餐廳生意冷清，形成惡性循環(huán)。 曾經(jīng)風(fēng)靡深圳的樂凱撒榴蓮披薩，是這個(gè)問題的典型。
正是這 4大問題，正在透支著太二這個(gè)品牌。 太二正在走向平庸，如果不及時(shí)調(diào)整，這個(gè)品牌就可能泯然眾矣。
做值錢的事兒還是賺錢的事兒？
太二這么成功，為何還會(huì)犯這多錯(cuò)誤？或者說犯這多錯(cuò)誤，為何還能這么成功？不是說太二做的不好，而是說憑借太二的資源和勢(shì)頭，原本可以做的更好。那這個(gè) “更好”到底是由什么決定了？
這就回到一個(gè)本質(zhì)的問題：到底是做值錢的事兒，還是賺錢的事兒！這 2種經(jīng)營(yíng)思路，直接決定了品牌的打法，也決定了經(jīng)營(yíng)所能達(dá)到的上限。
做值錢的事兒，就是以品牌勢(shì)能為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是不斷的為品牌蓄勢(shì)，勢(shì)越大，品牌就越值錢！ 這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考量，這個(gè)方面的典型是海底撈。
做賺錢的事兒，就是以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是要追求營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)，賺到的錢越多，就覺得越成功。 這是一個(gè)短期的生意考量，這個(gè)方面的典型是一些加盟品牌。
2條路沒有對(duì)錯(cuò)，只看適不適合。 我們不偏見任何一種運(yùn)作形式，從商業(yè)邏輯上來講，你沒有完成原始積累，資源有限，你可以考慮先做賺錢的事兒，把最容易賺的錢先賺到手，落袋為安。 但你一旦完成了原始積累，有較好的資源和團(tuán)隊(duì)，就應(yīng)該去嘗試逼迫自己去做值錢的事兒，否則你做的事兒再多，也是簡(jiǎn)單的重復(fù)之前的事兒，難以提高。 畢竟相對(duì)于資本市場(chǎng)的品牌價(jià)值，門店?duì)I業(yè)額所賺的那些錢只是零花錢。
從這個(gè)角度上來講， 九毛九集團(tuán)已經(jīng)完成了一定的原始積累，其本身就有上市的想法，具備做值錢的事兒的基礎(chǔ)和條件，那為何在太二這個(gè)項(xiàng)目上，卻表現(xiàn)的如此這般了？ 甚至還去運(yùn)作了一個(gè)酸菜魚的快餐項(xiàng)目？ 如果急于賺錢，那為何還要靠這種方式去運(yùn)作市場(chǎng)了？