餐飲，并未等來報復(fù)性消費！
2022-06-27 21:24
concernfood
就拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車來說，出口取決于外需，基建取決于財政，消費取決于民眾。當需要拉動經(jīng)濟增長時，基建的能動性和可控性最強，財政發(fā)力即可，而消費則常有“牽馬到河易、強馬飲水難”之感，缺乏立竿見影的抓手。
當政策端希望刺激消費時，消費者通?；诜N種原因希望減少支出、增加儲蓄，消費意愿不高。當消費者捂緊錢袋子，刺激政策常有隔靴搔癢之感，難以立竿見影出效果?；谕瑯拥脑颍?月以來疫情得到控制后，消費數(shù)據(jù)環(huán)比復(fù)蘇，但大家期待的報復(fù)性消費并未如期而至。
一、消費已過“至暗時刻”
通常，我們用社會消費品零售總額作為消費熱度的表征。2022年5月，社會消費品零售總額環(huán)比改善，但依舊疲態(tài)盡顯。
社會消費品零售總額，用于統(tǒng)計非生產(chǎn)經(jīng)營用的實物商品銷售金額和提供餐飲服務(wù)的收入總額，典型如汽車、家電家居、3C、食品餐飲、服裝珠寶等，不包括虛擬商品和醫(yī)療、教育、文化娛樂等服務(wù)性消費支出。另外，房地產(chǎn)銷售單獨統(tǒng)計，也不在該指標統(tǒng)計范圍內(nèi)。
以疫情之前2019年的數(shù)據(jù)來看，全年社會消費品零售總額40.8萬億元，其中，餐飲收入占比11.45%，商品零售占比89.44%。就商品銷售而言，限額以上企業(yè)（年銷售額不低于500萬元，且從業(yè)人數(shù)不低于60人）銷售占比34%，限額以下占比66%。
從限額以上商品結(jié)構(gòu)來看，汽車類占比最高，達28.4%；其次是糧油食品飲料煙酒，占比14.8%；石油及制品（14.5%）、服裝鞋帽針紡織品（9.8%）、家用電器和音像器材（6.6%）依此居后。
從限額以上消費結(jié)構(gòu)來看，糧油食品飲料煙酒、服裝鞋帽針紡織品、石油及制品、日用品、中西藥品等均屬于必需消費品，需求穩(wěn)定，不需額外刺激。相比之下，汽車、家電等耐用消費品常常被推遲購買，需求波動較大，故而同疫情之下受損嚴重的餐飲消費一道，屢屢成為政策促消費的抓手。
據(jù)統(tǒng)計，今年3月份以來各地出臺的促消費政策和發(fā)放的消費券中，餐飲、汽車、家電出現(xiàn)的次數(shù)均在50%以上。
就2022年數(shù)據(jù)來看，受疫情影響，4月和5月社零銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%，5月數(shù)據(jù)環(huán)比修復(fù)，但仍未回正。
從細項數(shù)據(jù)來看，餐飲的大幅下滑是重要拖累項，商品銷售中，除家電外均有明顯的改善。家電的低迷與地產(chǎn)銷售低迷有較大關(guān)系。
其中，煙酒、食品、飲料等必需品維持在景氣區(qū)間，增速均在10%左右；化妝品增速回正（-2.1%→4.5%），汽車銷量環(huán)比增長30%，同比仍為負增長（-8.2%→-3.0%）。從渠道結(jié)構(gòu)看，隨著物流的修復(fù)，5月線上消費增速回正（-10.2%→2.9%）,1～5月線上零售額占比24.9%，處于近年來的高位。
結(jié)合電商平臺618數(shù)據(jù)來看（5月31日20點～6月18日24點），洗護清潔、方便速食等必需品銷售額同比增長33.7%和27.5%，實現(xiàn)強勁復(fù)蘇；運動戶外、糧油調(diào)味等同比增長9%左右；美妝護膚、香水彩妝則同比下跌18.9%和22.1%。必選消費依舊堅韌，非必選消費依然乏力。
可以預(yù)見，隨著疫情進入常態(tài)化管理新階段，餐飲消費將于6月明顯修復(fù)；家電消費也將于盛夏旺季迎來需求回補，且會隨著地產(chǎn)銷售回暖而趨勢性好轉(zhuǎn)；在全國范圍內(nèi)購置稅減免政策刺激下，汽車銷售回正也不是難事……
就社會消費品零售總額數(shù)據(jù)而言，6月份預(yù)計將環(huán)比明顯改善。在這個意義上，消費已過“至暗時刻”。
二、報復(fù)性消費落空了
觸底反彈并不等于回歸常態(tài)。消費的復(fù)蘇，更多地是疫情壓制解除后的反彈回補，“至暗時刻”已過，但市場期待的“報復(fù)性反彈”并未如約而至。
通常來說，因消費場景消失造成的消費下滑會隨著消費場景恢復(fù)而復(fù)蘇，典型如餐飲消費，隨著堂食的恢復(fù)，餐飲業(yè)收入會有明顯改善，旅行出游和其他線下聚集性消費場景均是如此。但改善幅度難以回到常態(tài)水平，因為消費信心的恢復(fù)很難一蹴而就。
消費信心主要受就業(yè)、收入等因素影響，作用于消費者的消費傾向。消費信心與消費者預(yù)期密切相關(guān)，預(yù)期扭轉(zhuǎn)需要時間?，F(xiàn)階段，因疫情引發(fā)的工作穩(wěn)定性下降是影響居民消費信心的核心變量。
本輪疫情發(fā)生后，4月和5月城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率分別為6.1%和5.9%，處于近年來的相對高點；而16～25歲年輕人失業(yè)率分別為18.2%和18.4%，處于較高位置。
年輕人失業(yè)率的居高不下，表明經(jīng)濟創(chuàng)造新增就業(yè)的能力下降，就業(yè)人群也面臨降薪或解雇風險，消費信心迅速下滑。
只要疫情未得到有效控制，其對中低收入人群相對密集就業(yè)的服務(wù)業(yè)的潛在威脅就持續(xù)存在，居民的就業(yè)和收入信心難以恢復(fù)，“多儲蓄、少花錢”的傾向就很難改變。
此外，鑒于兩年來疫情的不斷反復(fù)，疫情的暫時好轉(zhuǎn)已很難扭轉(zhuǎn)消費信心。此時此刻，消費者希望看到的是疫情徹底得到控制，要么新冠病毒被徹底消除，要么不再對正常生活產(chǎn)生影響。這也是在疫情得到有效控制的2021年，很多消費數(shù)據(jù)依舊很難和2019年匹敵的重要原因。
同時，疫情期間消費結(jié)構(gòu)的變化同樣值得關(guān)注，其背后是居民收入結(jié)構(gòu)的再次分化。不同收入群體，在疫情下所受影響并不相同。
高收入群體，普遍持有更多的資產(chǎn)，疫情之下流動性寬松，催生資產(chǎn)價格持續(xù)上漲，高收入群體的財富不降反增，消費能力持續(xù)增長。
中等收入群體，參照統(tǒng)計局標準（家庭年收入10～50萬元），國內(nèi)有4億人（或1.4億戶家庭）符合條件。中等收入群體以工資性收入為主，分布在各行各業(yè)，疫情之下受工作/薪資穩(wěn)定性下降影響，消費信心下滑。
城鎮(zhèn)低收入群體多分布在中小微服務(wù)性企業(yè)，吸納了較多的流動務(wù)工人員，疫情期間服務(wù)業(yè)所受影響最大，且復(fù)蘇進度最慢。疫情的不斷反復(fù)，打斷了下沉市場消費升級的趨勢。
從消費結(jié)構(gòu)上看，疫情期間，高端白酒、珠寶奢侈品、免稅、豪車豪宅、高端酒店等中高端消費景氣不減，與此同時，低客單價、高性價比的商品也開始受到追捧。而一度代表消費升級趨勢的很多品類則經(jīng)營受阻，降價求生成為常態(tài)，典型如網(wǎng)紅茶飲。
三、構(gòu)建消費型社會的長期視角
拉長視角，疫情總會過去，消費也遲早要回歸常態(tài)。一旦把眼光放長遠，就不得不關(guān)注收入結(jié)構(gòu)對長期消費可持續(xù)的影響。
我國居民收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型分布，低收入群體數(shù)量占比最大，中等收入群體次之，高收入群體最少，類似金字塔尖。全國范圍內(nèi)看，中等收入群體僅有4億人口，占比28.6%；城鄉(xiāng)之間來看，城市中等收入群體人口占比更高，其中一二線城市約為53%，接近比較健康的橄欖型結(jié)構(gòu)；農(nóng)村地區(qū)的中高收入群體占比很低，以低收入群體為主，呈現(xiàn)出典型的倒釘子結(jié)構(gòu)。
居民收入結(jié)構(gòu)對應(yīng)著消費結(jié)構(gòu)，也決定了消費升級的層次和水平。衣食住行是所有人都面臨的剛性需求，低收入群體在滿足這些基本需求后，收入所剩無幾，無力進行消費升級；高收入群體因收入較高，各類消費支出在總財富中占比較小，財富的繼續(xù)增加很難帶來新的消費需求；唯有中等收入群體，在滿足基本生存需求后仍有余力，是推動消費升級和消費型社會建設(shè)的主要力量。
在這個意義上，為低收入群體托底，并不斷拓寬低收入群體收入來源，持續(xù)擴大中等收入群體規(guī)模，是構(gòu)建“以國內(nèi)循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的必然之意。
此外，就中等收入群體而言，飽受住房、教育、醫(yī)療等所謂“三座大山”之苦，消費潛力遠未得到充分釋放。
整體來看，國內(nèi)中等收入群體面臨的居住成本接近發(fā)達國家，尤其是國內(nèi)一線城市房價不遜于國際核心大都市；教育和醫(yī)療的支出占比分別約為7.7%和13.3%，均顯著高于發(fā)達國家5%和6.8%的水平。倘若此類生存性支出幾乎將錢包耗干，其他類型的消費支出難言還有多大發(fā)展空間。
所以，在持續(xù)擴大中等收入群體規(guī)模的同時，還需要持續(xù)推進住房、教育和醫(yī)療改革，不斷降低居民生存性支出負擔，真正釋放消費潛力，驅(qū)動消費升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。