年中財(cái)報(bào)季，新餐飲第一股們的日子并不好過(guò)！
2022-09-05 20:05
concernfood
與海底撈反向奔跑，小火鍋第一股呷哺呷哺卻嘗試“變大”求增量。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺主品牌800多家店?duì)I收跌至10.64億元。而旗下“大火鍋”品牌湊湊門(mén)店不足200家，收入10.2億元，直追主品牌。除了繼續(xù)押寶湊湊，呷哺集團(tuán)又推出了個(gè)客單價(jià)很貴的新品牌。
跳出火鍋圈，望向西北菜第一股九毛九，同樣有點(diǎn)慌。上半年，集團(tuán)店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.8億元，同比降31%；經(jīng)調(diào)整純利僅約6900萬(wàn)元，同比大跌67%。
主引擎太二微現(xiàn)疲態(tài)——翻臺(tái)率下滑明顯，關(guān)店動(dòng)作頻現(xiàn)……是九毛九煩惱的刺激因素之一。學(xué)海底撈“唱歌跳舞”的慫重慶火鍋，成為其押注的新網(wǎng)紅。
海底撈：困于規(guī)模，變小很難
2021年底，海底撈開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，主動(dòng)關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)300家店。時(shí)隔半年，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”到底成效幾何？答案在海底撈半年報(bào)中，可窺一二。
上半年，海底撈多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)仍未轉(zhuǎn)正。營(yíng)收總額為167.64億元，同比去年降16.6%；凈虧損2.67億元，去年同期為9650萬(wàn)元。
營(yíng)收、凈利雙跌，與翻臺(tái)率低關(guān)系密切。半年報(bào)顯示，海底撈翻臺(tái)率首次破3次/日，至2.9次/日，距5.0次/日高光時(shí)期甚遠(yuǎn)。
疫情抑制堂食、產(chǎn)品、服務(wù)等因素，都會(huì)影響翻臺(tái)率。而最直觀的因素之一是，門(mén)店規(guī)模——總數(shù)多，且單店面積大。
遠(yuǎn)離核心商圈，一方面讓海底撈獲得了低至4%的租金率，遠(yuǎn)低于行業(yè)10~15%的水平；另一方面，憑借自身品牌效應(yīng)，能吸納足夠多的客流，而維持低密度同城門(mén)店，也有利于形成自然排隊(duì)效應(yīng)。
但在上市后狂奔幾年，海底撈門(mén)店數(shù)一度達(dá)到1597家（2021年月30日）。盡管經(jīng)過(guò)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的主動(dòng)收縮，今年上半年其門(mén)店數(shù)仍超1400家。
其中，中國(guó)大陸門(mén)店總數(shù)為1310家，一線、二線、三線及以下城市門(mén)店數(shù)分別為238、521、551。門(mén)店密度大大高于此前，并且開(kāi)進(jìn)了許多核心商圈、核心購(gòu)物中心。
單店面積太大，也會(huì)影響翻臺(tái)率。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，海底撈單店面積通常在900~1200㎡。而據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友反饋，海底撈中小型門(mén)店大約有70-90張桌子，有些大型門(mén)店超過(guò)100桌，比如上海五角場(chǎng)蘇寧廣場(chǎng)店，“服務(wù)員說(shuō)有120桌，平均每桌6位，共有6個(gè)小料吧臺(tái)”。
門(mén)店密度高、單店面積大，無(wú)疑會(huì)大大稀釋“排隊(duì)效應(yīng)”，進(jìn)而影響翻臺(tái)率。而大店運(yùn)營(yíng)成本高，又會(huì)影響營(yíng)收、利潤(rùn)等核心數(shù)據(jù)。
海底撈在最新半年報(bào)中透露，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”取得一定成效，集團(tuán)計(jì)劃考慮重啟此前主動(dòng)關(guān)停的部分門(mén)店。
顯然，困于規(guī)模的海底撈，或有可能再次陷入“規(guī)模陷阱”。但事實(shí)上，嘗試“變小”才是新出路。
變小，有兩重意味。
其一，謹(jǐn)慎重啟原本關(guān)停的門(mén)店。因?yàn)殛P(guān)停的本身就是低效門(mén)店，可減少運(yùn)營(yíng)成本。另外，疫情大環(huán)境之下，短期內(nèi)客流難回理想狀態(tài)，稍低的門(mén)店密度，還能減少門(mén)店之間彼此分流。
其二，縮小單店面積。海底撈人氣鼎盛時(shí)，“百桌門(mén)店”、寬敞的過(guò)道是保證就餐體驗(yàn)的必要條件。然而當(dāng)下，縮小單店面積，或能籠絡(luò)更多客流。
楠火鍋、巴奴火鍋、慫重慶火鍋廠、佩姐老火鍋等品牌，在疫情下仍然?，F(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，原因是在產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)上，門(mén)店面積普遍控制在500㎡以?xún)?nèi)。
如果海底撈也開(kāi)出類(lèi)似的小店，選址會(huì)更加靈活，街鋪、社區(qū)、創(chuàng)業(yè)園等場(chǎng)景，都可進(jìn)入。此舉不僅讓消費(fèi)者觸達(dá)更便捷，對(duì)其他火鍋品牌也會(huì)形成降維打擊。
畢竟，瘦死的駱駝比馬大，海底撈品牌效應(yīng)還是在的。
不過(guò)，看起來(lái)“變小”的優(yōu)勢(shì)不少，但海底撈大象難轉(zhuǎn)身。集團(tuán)內(nèi)部利益牽連、外部資本勢(shì)力，都會(huì)一定程度上左右其探索“變小”的可能性。而作為行業(yè)一哥，海底撈是“孤獨(dú)”的。前方?jīng)]有參照物證明，變小一定可行。
呷哺呷哺：
小火鍋轉(zhuǎn)型遇困，要做“貴替”大火鍋
同在火鍋賽道，小火鍋第一股呷哺呷哺集團(tuán)日子也不好過(guò)。
上半年，呷哺呷哺集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)呷哺集團(tuán)）收入為21.56億元，同比減少29.2%，同期虧損2.8億元。
對(duì)于收入、盈利雙跌，呷哺集團(tuán)在財(cái)報(bào)中給出的解釋是：疫情反復(fù)不散，導(dǎo)致客流下降及經(jīng)營(yíng)中斷。呷哺集團(tuán)方面補(bǔ)充，“整個(gè)上半年，集團(tuán)旗下門(mén)店有近60%的時(shí)間無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。北京、上海兩個(gè)最大的堂食市場(chǎng)，甚至?xí)和Ｌ檬硯讉€(gè)月。”
// 呷哺小火鍋轉(zhuǎn)型尚不明朗
按品牌看，呷哺呷哺主品牌（以下簡(jiǎn)稱(chēng)呷哺品牌）營(yíng)收同比大跌43.1%至10.64億元，批量關(guān)店是要因。
去年，呷哺品牌主動(dòng)關(guān)店200家，并于當(dāng)年不再新增門(mén)店。今年上半年，呷哺品牌再減少31家店，門(mén)店規(guī)?？s至810家。
呷哺品牌初期主打“高性?xún)r(jià)”的小火鍋，在以北京為主的北方市場(chǎng)，圈粉不少。2015年上市至2018年，呷哺品牌業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收由24.25億元增至47.34億元，凈利潤(rùn)由2.63億元增至4.62億元。
增長(zhǎng)背后，從消費(fèi)端看，得益于“一人一鍋”品類(lèi)紅利；供給端看，當(dāng)時(shí)上市的新餐飲企業(yè)鳳毛麟角，呷哺品牌備受資本追捧。
但上述紅利在2019年開(kāi)始淡化，當(dāng)年呷哺品牌營(yíng)收60.3億元，同比增長(zhǎng)27.4%，但凈利潤(rùn)同比減少37.7%至2.88億元。
為扭轉(zhuǎn)局面，呷哺品牌2017年起進(jìn)入品牌、模式升級(jí)階段，客單價(jià)上漲，但翻臺(tái)率卻逐年下滑。于是，呷哺品牌自去年起重啟“高性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。但今年半年報(bào)顯示，其客單價(jià)仍繼續(xù)上漲至63.1元，翻臺(tái)率則下滑至1.9次/日。
高端化難行，重回大眾暫未有效，呷哺小火鍋有些進(jìn)退兩難。相較之下，在大火鍋圈奔走的湊湊，則扛起了呷哺集團(tuán)新的大旗。
湊湊是呷哺集團(tuán)探索多品牌化時(shí)，在高端餐飲市場(chǎng)落下的一顆棋子。2016年面世，次年就開(kāi)始規(guī)模化擴(kuò)張，拓店速度波動(dòng)向上。
呷哺集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年湊湊新增門(mén)店達(dá)至峰值54家。而過(guò)去兩年雖受疫情影響，湊湊拓店勢(shì)頭仍維持年增40家店。今年上半年，湊湊門(mén)店再增15家，門(mén)店總數(shù)達(dá)198家。
門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，帶來(lái)業(yè)績(jī)攀升。湊湊年收入整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)，且占集團(tuán)總收入之比亦穩(wěn)步上升。今年上半年，湊湊收入10.2億元，撐起了集團(tuán)總收入半壁江山。
呷哺集團(tuán)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條表示，下半年將新增門(mén)店100家，呷哺品牌和湊湊各占一半。湊湊在集團(tuán)內(nèi)部扮演的角色愈顯重要，原因有二：
過(guò)去6年，湊湊的定位、模式歷經(jīng)過(guò)變化。放棄最初的“高端休閑飲品品牌”，重新定位“火鍋.茶憩”，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。
區(qū)別于呷哺“高性?xún)r(jià)比”小火鍋，湊湊定位高端火鍋，設(shè)卡座和包間，主要客群是高端商務(wù)交流、朋友家庭聚會(huì)需求者，客單價(jià)120~150元。門(mén)店空間寬敞、重設(shè)計(jì)，緊跟Z世代追捧的“顏值正義”理念。
產(chǎn)品方面，湊湊講究食材新鮮，推出花椒雞鍋底、鴨血豆腐等人氣產(chǎn)品，人手一杯爽口解膩新茶飲，漸成標(biāo)配。
由于茶飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，呷哺集團(tuán)于2018年將茶飲業(yè)務(wù)獨(dú)立成新品牌“茶米茶”。目前，茶米茶既有內(nèi)嵌于湊湊、呷哺的店中店，也有獨(dú)立門(mén)店。
模式逐漸清晰化的湊湊，門(mén)店近200家，規(guī)模漸成。值得一提的是，湊湊在長(zhǎng)三角、珠三角城市布局不少，比如寧波、杭州、無(wú)錫、廣州、東莞、汕頭、珠海等。其中，在吃得挑剔的廣州，已有12家店。湊湊彌補(bǔ)了呷哺長(zhǎng)期在南方市場(chǎng)存在感弱的遺憾。
不僅門(mén)店規(guī)?？捎^，湊湊還迭代出不同的門(mén)店模式——小酒館風(fēng)、中式禪意風(fēng)、KTV風(fēng)。
產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境加持，湊湊已累積了一批忠粉，成為餐飲圈新晉“排隊(duì)王”。比如，廣州天環(huán)廣場(chǎng)店、K11店，疫情之下工作日也時(shí)常得排上1個(gè)多小時(shí)。
不過(guò)，表現(xiàn)出色的湊湊，在今年上半年亦受疫情影響。財(cái)報(bào)顯示，湊湊餐廳的翻臺(tái)率由去年同期的2.6次/日降至1.9次/日，顧客人均消費(fèi)則從147.1元降至136.2元。
盡管如此，湊湊還是給了呷哺集團(tuán)再戰(zhàn)高端餐飲市場(chǎng)的信心。此前有計(jì)劃但未成形的新品牌“呷哺X”，已定名“趁燒”，首店將在9月下旬落地上海，主打“烤肉+酒+茶”的復(fù)合型業(yè)態(tài)，客單價(jià)250元左右。這個(gè)定價(jià)，不僅明顯高于湊湊、呷哺品牌，也高于海底撈、太二酸菜魚(yú)等外部品牌。呷哺集團(tuán)高端化的野心，可見(jiàn)一斑。
呷哺主品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整、湊湊擴(kuò)張、趁燒入市，都會(huì)帶來(lái)成本的增加。下一份財(cái)報(bào)，呷哺集團(tuán)能否扭虧轉(zhuǎn)正，尚且未知。但可以確定的是，呷哺集團(tuán)“小火鍋第一股”的標(biāo)簽，正在逐漸模糊。它需要一個(gè)更清晰的新故事。
九毛九集團(tuán)：
太二初現(xiàn)疲軟，慫火鍋來(lái)救場(chǎng)？
九毛九集團(tuán)半年報(bào)顯示，2022年上半年集團(tuán)收入為18.99億元，比去年同期的20.21億元降了6.1%。集團(tuán)店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.8億元，同比降31%。經(jīng)調(diào)整純利約6900萬(wàn)元，同比跌67%。
餐廳數(shù)量方面，截至6月30日，九毛九集團(tuán)有475間自營(yíng)餐廳，較2021年底減少25家。上半年，其新開(kāi)37間餐廳，包括35間太二餐廳及2間慫重慶火鍋廠餐廳。
值得注意的是，網(wǎng)紅品牌太二，微現(xiàn)疲軟信號(hào)。
自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，九毛九集團(tuán)主動(dòng)關(guān)閉部分九毛九餐廳，因?yàn)?ldquo;九毛九品牌處于平臺(tái)期，任務(wù)是轉(zhuǎn)型迭代。理論上，店數(shù)越少，管理半徑越小，轉(zhuǎn)型迭代的難度越小”。
收縮九毛九，持續(xù)把更多資源用于太二門(mén)店擴(kuò)張。趁著餐飲業(yè)洗牌、空鋪?zhàn)兌?，過(guò)去兩年太二每年新增門(mén)店超過(guò)100家，于去年底達(dá)至峰值350家，占集團(tuán)餐廳門(mén)店總數(shù)的75%。
九毛九集團(tuán)2022中期財(cái)報(bào)披露，今年上半年太二新開(kāi)35家店，門(mén)店總數(shù)為344家。照此演算，太二上半年總計(jì)關(guān)店41家。這是太二自2016年創(chuàng)立以來(lái)，門(mén)店數(shù)首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”。
首次“批量關(guān)店”之下，太二在翻臺(tái)率、收入、經(jīng)營(yíng)盈利等方面都有不同程度的下滑。
九毛九西北菜自2020年主動(dòng)收縮開(kāi)始，翻座率一直維穩(wěn)在1.7次/日左右。相較之下，太二則波動(dòng)較大，今年首次跌出3字頭，觸底至2.9次/日。
翻座率下降，帶來(lái)連鎖反應(yīng)。
上半年太二收入為14.86億元，同比去年同期的16.03億元降幅7.3%，占總收入的比例同比由79.3%減至78.2%；經(jīng)營(yíng)盈利降至2.44億元，去年同期為3.75億元，經(jīng)營(yíng)盈利占比則從去年同期的92.8%，降至87.9%。
多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示，“頂梁柱”太二已現(xiàn)下行之勢(shì)。對(duì)此，九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)歸因于“主要由于中國(guó)多個(gè)省份再度爆發(fā)疫情令整體客流減少。”
但實(shí)際原因，不止于此。門(mén)店密度增大、品牌稀缺感降低，都會(huì)使門(mén)店分流、翻臺(tái)率降低，進(jìn)而影響收入和盈利。
九毛九集團(tuán)采取的調(diào)整舉措是，持續(xù)優(yōu)化瘦身——關(guān)閉1家慫冷鍋串串門(mén)店、出售兩顆雞蛋煎餅品牌。“維持最佳的餐廳品牌組合，并專(zhuān)注于具有更大增長(zhǎng)潛力的品牌。”
// 慫重慶火鍋廠、賴(lài)美麗會(huì)比太二更紅嗎？
九毛九集團(tuán)中報(bào)指出，新的潛力股是慫重慶火鍋廠品牌及賴(lài)美麗品牌。
根據(jù)“慫重慶火鍋廠”品牌官方公眾號(hào)披露，火鍋產(chǎn)品從2018年開(kāi)始打磨，2019年落地為“慫重慶冷鍋串串”。彼時(shí)，太二人氣正當(dāng)紅，翻臺(tái)率維持在4.8至4.9高位。
冷鍋串串試水一年后，正式迭代為火鍋，“慫重慶火鍋廠”首店開(kāi)張于2020年8月——正當(dāng)太二全速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模之際。
在商業(yè)地產(chǎn)頭條舊文《九毛九要靠太二，找到下一個(gè)太二》中可知，慫重慶火鍋廠品牌很早就隱隱閃現(xiàn)出“爆款”潛力。九毛九2021年中報(bào)披露，慫重慶火鍋廠門(mén)店僅有3家，但收入超1700萬(wàn)元，是除九毛九和太二外，增長(zhǎng)最快的子品牌。而賴(lài)美麗眉山藤椒烤魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賴(lài)美麗）首店推出于2021年下半年。
行至今年上半年，慫重慶火鍋廠和賴(lài)美麗交出不錯(cuò)的成績(jī)單。
期內(nèi)，慫重慶火鍋廠門(mén)店數(shù)增至11家，收入8100萬(wàn)元；翻臺(tái)率從去年同期的2.2次/日上升至2.4次/日，幾乎比肩太二酸菜魚(yú)（2.9次/日）。而賴(lài)美麗門(mén)店數(shù)僅為2家，上半年收入超600萬(wàn)元，翻臺(tái)率也有2.2次/日。
二者之中，慫重慶火鍋關(guān)注度更勝一籌。截至發(fā)稿，該品牌門(mén)店總數(shù)已達(dá)13家。初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，并以廣州為大本營(yíng)，試水深圳、珠海、海口、杭州、上海。
在慫廠吃火鍋，經(jīng)?？梢?ldquo;偶遇”店員唱歌跳舞。有網(wǎng)友表示，在店員的陪伴下，一個(gè)人過(guò)了個(gè)歡樂(lè)的生日。而旁觀別人的過(guò)生日的顧客，則表示“受到感染”。有網(wǎng)友在廣州馬場(chǎng)店等位三小時(shí)，“等位區(qū)安排了高雅的小提琴演出”。在小紅書(shū)上，慫火鍋相關(guān)筆記的高頻關(guān)鍵詞是“顏值最高的服務(wù)員”、“很酷很帥”、“好吃又好玩”等。
基于九毛九集團(tuán)提前布局未來(lái)的戰(zhàn)略慣性，可推測(cè)其下一步棋：太二拓店或繼續(xù)趨緩，慫重慶火鍋廠和賴(lài)美麗加速；考慮“那未大叔是大廚”去留，以及開(kāi)啟對(duì)外投資。
“那未大叔是大廚”定位高端私房菜，2019年開(kāi)出首店。“獨(dú)苗”一般的存在的它，2022年上半年客單價(jià)飆升至147元，品牌總收入約640萬(wàn)元，超過(guò)賴(lài)美麗兩家門(mén)店總收入。
不難看出，九毛九集團(tuán)非?？释粋€(gè)高客單價(jià)的品牌，來(lái)優(yōu)化其品牌矩陣。但隨著疫情持續(xù)，集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)成本會(huì)持續(xù)加大，那未大叔能否繼續(xù)保住，存在疑問(wèn)。
當(dāng)然，優(yōu)化品牌組合的另一種方式是，對(duì)外投資。2021年財(cái)報(bào)以及2022年中期財(cái)報(bào)，都有一段關(guān)鍵但容易被忽略的信息：
翻譯過(guò)來(lái)就是，九毛九要對(duì)外投資餐飲公司，至于潛在投資標(biāo)的，目前暫時(shí)無(wú)可奉告。
疫情持續(xù)，餐飲業(yè)陰影不散。海底撈、呷哺呷哺、九毛九集團(tuán)，都是各自領(lǐng)域里的領(lǐng)軍品牌。希望下一份財(cái)報(bào)出爐時(shí)，它們都能有更積極的故事，因?yàn)槟且彩切袠I(yè)向陽(yáng)的希望之光。