對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，到底什么是品牌呢？
企業(yè)角度
如今餐飲的大環(huán)境下，品牌與品牌之間的差距非常小。“吃好喝好”已經(jīng)不夠了，甚至還要“玩好”，解決大家休閑娛樂(lè)的問(wèn)題。
大家擠在同一條賽道上，瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，花樣越來(lái)越多。誰(shuí)家推出了一個(gè)爆款產(chǎn)品或者新的運(yùn)營(yíng)模式，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)火速跟進(jìn)，立馬復(fù)制，市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
這個(gè)時(shí)候，大家無(wú)論產(chǎn)品味道還是運(yùn)營(yíng)模式都大差不差的情況下，消費(fèi)者選擇誰(shuí)全憑自己的主觀判斷了。
在價(jià)位、口味、服務(wù)水平的統(tǒng)一的前提下，品牌成為了企業(yè)最大的依仗。
部分企業(yè)存在誤解，認(rèn)為品牌是搞一套獨(dú)一無(wú)二的視覺設(shè)計(jì)和空間體驗(yàn)，再加上鋪天蓋地的媒體推廣。
這不算錯(cuò)，但只是片面地理解了品牌。品牌設(shè)計(jì)和推廣只是解決了消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題，讓別人知道你是誰(shuí)，提高了認(rèn)知了效率，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的實(shí)質(zhì)。
品牌代表的是顧客體驗(yàn)的總和，包含消費(fèi)者接觸品牌的所有觸點(diǎn)。比如產(chǎn)品、門店、服務(wù)、話術(shù)、會(huì)員、社群、選址、代言人、活動(dòng)、公關(guān)、推廣等。這些不同環(huán)節(jié)的觸點(diǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，決定了品牌最終的印象。
品牌要做的就是讓消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)時(shí)間思考，在同價(jià)位的選擇中，第一時(shí)間想到我們，并獲得符合預(yù)期的良好體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化這個(gè)印象。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的本質(zhì)就是提高的決策效率。
過(guò)去瑞幸通過(guò)一系列的決策與手段，讓不少上班族在去公司路上養(yǎng)成了提前點(diǎn)好咖啡，到公司樓下直接取餐的習(xí)慣，這就是提高決策效率的典型案例。
消費(fèi)者角度
前面說(shuō)到，品牌代表的是顧客體驗(yàn)的總和。
但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)不是憑空而來(lái)的，它需要付出實(shí)際的成本，不可能在每個(gè)環(huán)節(jié)都做到最佳。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要想清楚自己能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么，進(jìn)而能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么。
蜜雪冰城提供的不僅僅便宜且味道過(guò)得去的甜水，還有雪王IP的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的快樂(lè)。
海底撈提供的不僅僅是一頓服務(wù)優(yōu)質(zhì)的火鍋體驗(yàn)，還有和朋友過(guò)生日時(shí)，服務(wù)員合唱“所有的煩惱說(shuō)拜拜”的歡樂(lè)體驗(yàn)。
品牌最引以為傲的事情之一是能夠與消費(fèi)者在情緒上建立價(jià)值。而這種價(jià)值的最大魅力不在門店中體現(xiàn)，而是在互聯(lián)網(wǎng)上。
這些與品牌產(chǎn)生價(jià)值共鳴的消費(fèi)者，有著極大可能成為品牌最忠實(shí)的粉絲，他們更愿意在網(wǎng)上談?wù)撃悖匀欢坏貫槠放瓢l(fā)聲，積極參與品牌活動(dòng)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。
通過(guò)我對(duì)一些對(duì)品牌關(guān)鍵詞在小紅書上的分析，我發(fā)現(xiàn)好吃、精致、有趣、幸福、快樂(lè)、好看，是高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)。把這些詞語(yǔ)總結(jié)出來(lái)，一個(gè)品牌提供最重要的價(jià)值，就是“幸福感”。
為什么是幸福感？
當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域顯現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”，而一頓美食正好可以滿足的消費(fèi)心理需求，實(shí)現(xiàn)小小的幸福，暫時(shí)忘掉現(xiàn)實(shí)的壓力。
但幸福感不是刻意生造的，而是自然生長(zhǎng)的。而我們能做的就是圍繞品牌最初設(shè)定的基因，去一點(diǎn)一點(diǎn)哺育，把能做好的體驗(yàn)盡量做好，把該服務(wù)的目標(biāo)客戶盡量服務(wù)好。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最好的品牌是那些能夠提供情緒價(jià)值（即幸福感）的品牌。這樣的品牌永遠(yuǎn)受消費(fèi)者喜歡。