直播的方式依舊是“熟悉的配方”。身著緊身服裝的女主播，手持椰樹(shù)產(chǎn)品，時(shí)而宣傳產(chǎn)品，時(shí)而表演熱舞。最終，這種擦邊球的直播方式以被掐終止。
與很多80、90后記憶里的老品牌或凋零或變樣不同，椰樹(shù)果然還是和記憶里，一模一樣。
01 劍走偏鋒三十年
如今品牌營(yíng)銷(xiāo)都很謹(jǐn)慎，一不小心就會(huì)翻進(jìn)溝里，不知道什么時(shí)候才能爬起來(lái)。
除了椰樹(shù)。因?yàn)槟蔷褪撬恼馈?/span>
作為中國(guó)設(shè)計(jì)界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門(mén)賭場(chǎng)小廣告、電線桿牛皮癬黯然失色的椰樹(shù)，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費(fèi)者的腦海里。
常年風(fēng)格不變的包裝，反倒成了一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。
字要大，顏色要艷，對(duì)比要強(qiáng)烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹(shù)老早就玩明白了。
過(guò)去不太會(huì)出現(xiàn)在飲料包裝里的黑色，被椰樹(shù)用成了椰汁主題色，高峰時(shí)期仿冒產(chǎn)品超過(guò)80種。
椰樹(shù)廣告導(dǎo)演趙樹(shù)明曾撰文贊賞，對(duì)于黑白色彩的應(yīng)用，是當(dāng)時(shí)椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興一個(gè)“充滿智慧的idea”。
王光興當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)必須能促銷(xiāo)，也就是現(xiàn)在說(shuō)的能“帶貨”。
他生于1940年代，經(jīng)歷過(guò)云譎波詭的上世紀(jì)，早期還做過(guò)美工和宣傳工作。什么最能影響人、最能被人銘記，他心里自有一本清晰的譜。
有意思報(bào)告梳理了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公開(kāi)的椰樹(shù)外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹(shù)風(fēng)格逐漸顯露出端倪。
早期外觀專利的第一設(shè)計(jì)人柯蘭亭現(xiàn)已離世，是海南當(dāng)?shù)氐闹?huà)家，與椰樹(shù)有一段頗為復(fù)雜的糾葛
圖片來(lái)源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局
而他對(duì)于椰樹(shù)廣告的要求也一樣。清晰的賣(mài)點(diǎn)、明確的信息，這類(lèi)王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹(shù)的宣傳圭臬。
“椰樹(shù)椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動(dòng)人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營(yíng)養(yǎng)健康。”“不加香精防腐劑。”
2006年起，椰樹(shù)開(kāi)始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫(huà)風(fēng)始終；
2009年，椰樹(shù)就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門(mén)認(rèn)定違規(guī)并處罰款1000元；
2016年，椰樹(shù)另一王牌火山巖礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個(gè)包裝是世界首創(chuàng)，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；
2019年，與椰樹(shù)合作多年的徐冬冬在廣告中說(shuō)出了那句耳熟能詳?shù)?ldquo;我從小喝到大”，椰樹(shù)被罰20萬(wàn)元。
就連招人，椰樹(shù)依然是PPT設(shè)計(jì)風(fēng)的方塊廣告，語(yǔ)不驚人死不休。
2020年8月，要求應(yīng)聘者“顧事業(yè)不顧家”，終身服務(wù)；去年3月，承諾“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰40萬(wàn)元。
今年瑞幸的椰云拿鐵發(fā)布后，椰樹(shù)順勢(shì)再發(fā)小廣告招人。有前車(chē)之鑒在，椰樹(shù)“謹(jǐn)慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途、能致富”。
一次次地，椰樹(shù)選擇性認(rèn)錯(cuò)，整體上堅(jiān)決不改。
我不進(jìn)入你們的體系，你們也休想評(píng)價(jià)、定義和改變我。椰樹(shù)在當(dāng)代年輕人的新哲學(xué)——擺爛面前，竟然顯得駕輕就熟。
每一次因出格引發(fā)爭(zhēng)議后，都有行業(yè)專家嚴(yán)正指出，低俗營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必不會(huì)長(zhǎng)久，更會(huì)損傷品牌價(jià)值，甚至官媒都直截了當(dāng)?shù)嘏u(píng)椰樹(shù)的行為“匪夷所思”，事后亦是“詭辯”。
但每一次，許多消費(fèi)者還是選擇原諒。
資深公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)千千告訴有意思報(bào)告，就像今年年初瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)推出的“椰云拿鐵”能夠獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)一樣，椰樹(shù)椰汁深入人心的“好喝”永遠(yuǎn)是它的王牌。
沒(méi)辦法，誰(shuí)讓它在同類(lèi)中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰(shuí)讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。
以至于有時(shí)候已經(jīng)搞不清楚，椰樹(shù)到底是真的落后于時(shí)代了，還是太懂營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)了。
02 椰樹(shù)，就擺爛？
一副擺爛模樣的椰樹(shù)，40億左右的銷(xiāo)售水平已經(jīng)維持了近十年。
圖片來(lái)源：公眾號(hào)“食業(yè)家”
這十年里，新消費(fèi)風(fēng)氣云涌，新茶飲風(fēng)生水起，椰樹(shù)除了前述那些?；论E能黑紅幾日，沒(méi)有人再在意。
但真要說(shuō)起來(lái)，當(dāng)年那些一同鏖戰(zhàn)90年代、坐享新世紀(jì)紅利的國(guó)企改制老伙計(jì)們，大多都經(jīng)歷了巔峰后的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手于統(tǒng)一集團(tuán)；娃哈哈合資達(dá)能、留下隱患，近年來(lái)業(yè)績(jī)更是直線下降……
只有椰樹(shù)，堅(jiān)持不上市、不轉(zhuǎn)手，許多時(shí)間精力都耗費(fèi)在曠日持久的產(chǎn)權(quán)改革上，直到2007年，椰樹(shù)才徹底成為由員工持股的民營(yíng)企業(yè)。
對(duì)手們?cè)缫扬L(fēng)馳電掣向前的那些年里，椰樹(shù)就在被動(dòng)擺爛里停滯不前。
這也是為什么椰樹(shù)敢在21世紀(jì)喊出一句“讓近2000員工持股與企業(yè)捆綁在一起共存亡”，乍聽(tīng)仿佛是當(dāng)年的革命話語(yǔ)。
要求員工“顧事業(yè)不顧家”等描述，以及王光興及其后人在椰樹(shù)集團(tuán)揮之不去的印記，也無(wú)不讓人回憶起當(dāng)初老國(guó)企的奮斗傳統(tǒng)和強(qiáng)人領(lǐng)袖。
這些特質(zhì)外顯于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳理念，都成為椰樹(shù)時(shí)常為人津津樂(lè)道的土味風(fēng)格的一部分。
而在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境里，在近年來(lái)越發(fā)熱門(mén)的植物蛋白飲料賽道中，椰樹(shù)的擺爛依然值得說(shuō)道。
2007-2016年，中國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模從169億增長(zhǎng)到1217億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.51%，超越所有其它飲料子品類(lèi)。曾幾何時(shí)，“南椰樹(shù)，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”，幾大傳統(tǒng)巨頭風(fēng)光無(wú)限。
露露1997年即登陸深交所，曾經(jīng)獨(dú)占杏仁露品類(lèi)90%以上的市場(chǎng)份額，但近年來(lái)業(yè)績(jī)明顯下滑，2020年承德露露營(yíng)收18.6億，而在2012年，這一數(shù)字是21.4億；
六個(gè)核桃背后的養(yǎng)元飲品，巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額超過(guò)椰樹(shù)、露露、銀鷺三家之和。當(dāng)年爆火的“補(bǔ)腦”概念和“送禮”場(chǎng)景，慢慢開(kāi)始失靈。受疫情影響，養(yǎng)元營(yíng)收和利潤(rùn)均暴跌超過(guò)四成，至今元?dú)馍形答B(yǎng)回。
市場(chǎng)越大，只顯得椰樹(shù)越小。隨著植物蛋白飲料的整體發(fā)展，椰汁品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，椰樹(shù)的市占率不斷下滑早已是定局。
和這些積極創(chuàng)新、拓展品類(lèi)、開(kāi)發(fā)新渠道的同行們相比，椰樹(shù)完全就是擺爛。
可一直吃老本的椰樹(shù)，也比這些同行更加安然地活到了現(xiàn)在。2021年椰樹(shù)銷(xiāo)售額達(dá)到46.61億元，甚至超過(guò)疫情前的最高水平。
那椰樹(shù)為什么選擇擺爛？不創(chuàng)新、不改變，難道是因?yàn)椴幌矚g嗎？
只能說(shuō)，老大哥是真的老了。
對(duì)一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品“鎮(zhèn)宅”的員工持股老企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切都太難了。
椰樹(shù)不是沒(méi)有試圖改變過(guò)，但確實(shí)沒(méi)見(jiàn)什么效果。至今百億夢(mèng)想仍被椰樹(shù)不時(shí)掛在嘴上，只是像隔壁善良可靠卻愛(ài)吹牛的大叔一樣，很少有人信了。
2018年椰樹(shù)官微發(fā)布的海報(bào)，但好像怎么看怎么不對(duì)味
這次的直播也算是椰樹(shù)集團(tuán)追趕時(shí)代潮流的嘗試，試圖讓更多更年輕的消費(fèi)者看見(jiàn)、了解和愛(ài)上那些看起來(lái)已經(jīng)不再年輕的產(chǎn)品。